In einer wissenschaftlichen, repräsentativen Studie wurde untersucht, ob und welche Zusammenhänge zwischen der Übernahme gesellschaftspolitischer Verantwortung und der Vermarktung bestehen.
Über seine fünf Handlungsfelder der Zukunftsstrategie „TSG ist Bewegung“ verbindet die TSG Hoffenheim seit 2017 gesellschaftliche Mehrwerte mit der eigenen Entwicklung. „Da war es ein folgerichtiger Schritt, diesen Ansatz noch stärker in das Kerngeschäft und somit auch in die Vermarktung zu integrieren“, sagt der Leiter Unternehmensentwicklung bei der TSG, Stefan Wagner, der das Common-Value-Modell maßgeblich entwickelt hat. „Unsere These ist, dass es sich für alle Beteiligten auszahlt, wenn wir in glaubwürdigen Partnerschaften einen gesellschaftlichen Nutzen und eine Relevanz erzeugen. Das gilt gleichermaßen für den Sponsor, für die TSG und eben auch für die Gesellschaft. ‚Common Value‘ steht hierbei für ‚gemeinschaftlicher Wert‘.“
„Wir haben im Rahmen eines Szenarioexperiments die Wahrnehmung eines fiktiven Vereinsprojekts untersucht. Hierbei haben wir zwischen der Entwicklung einer konventionellen versus einer nachhaltigen Fankollektion, mit und ohne aktiver Unterstützung des Sponsors unterschieden“, erklärt Manuel Reppmann, der die Studie gemeinsam mit Prof. Dr. Laura Marie Edinger-Schons, Lehrstuhl für Sustainable Business der Universität Mannheim entwickelt hat. „In dem Experiment konnten wir zeigen, dass sozial verantwortliches und nachhaltiges Engagement der TSG sich positiv auf die Wahrnehmung von Sponsoren der TSG auswirkt. Dabei kann die Übertragung des positiven Effekts auf den Sponsor durch dessen aktive Einbindung in das Engagement gefördert werden. Bei der Entwicklung der Studie haben wir strenge wissenschaftliche Kriterien angewendet – in der Praxis wäre es denkbar, den beobachteten Effekt durch Emotionalisierung und vertiefende Inhalte in der Kommunikation zu verstärken“, führt Reppmann aus.
Aktuell integriert die TSG diesen Ansatz in die tägliche konzeptionelle Arbeit. „Dazu zählen insbesondere glaubwürdige Inhalte mit echten Mehrwerten, die auf unseren Handlungsfeldern beruhen. Erste Gespräche zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind, weil wir damit auf eine sich inzwischen veränderte Erwartungshaltung der Gesellschaft und vor allem auch der Unternehmen treffen. Dieser Ansatz könnte – zusätzlich zu den klassischen Paketen – ganz neue Wege in der Sportvermarktung aufzeigen“, erklärt Denni Strich, der in der Geschäftsführung unter anderem für die Vermarktung verantwortlich zeichnet. „Unsere Aufgabe ist es nun, diesen und weitere Aspekte eines zukunftsorientierten Sponsoringumfeldes in eine ganzheitliche Strategie zu bringen.“
Diese Entwicklung entspricht einer grundsätzlichen Reflexion und künftigen Veränderungen. „Wir befinden uns nicht erst seit Corona in einer durchaus differenzierten Betrachtung des kommerziellen Sports, insbesondere des Fußballs“, sagt Dr. Peter Görlich, Geschäftsführer der TSG Hoffenheim. „Hier haben wir mit ‚TSG ist Bewegung‘ schon seit 2018 einen sehr innovativen Weg gewählt, mit dem wir unsere eigene Entwicklung in Verbindung mit der Gesellschaft definieren. Mit dem Common-Value-Ansatz ist es gelungen, dies in eine zentrale Lebensader des Klubs zu übertragen. Wir werden diese Strategie nun konsequent weiterentwickeln, um uns zukunftssicher aufzustellen.“
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