Eine Studie der Sportbusiness-Beratung ONE8Y zeigt, dass die Bindung zu Sportmarken in Österreich meist bereits in jungen Jahren entsteht. Besonders die Generation Z weist dabei eine hohe Markentreue auf.
Wer als Sportmarke in Österreich früh präsent ist, hat langfristig bessere Chancen auf eine stabile Kundenbindung. Das ist eines der zentralen Ergebnisse einer repräsentativen Studie der Sportbusiness-Beratung ONE8Y unter 1.008 sportinteressierten Österreicher:innen. Die Ergebnisse wurden im Rahmen des 13. österreichischen Sportbusiness-Kongresses sport+marke der ESB in Wien vorgestellt.
Laut der Untersuchung bezeichnen sich 70,2 Prozent der Befragten als stark oder sehr stark markentreu. Ein großer Teil dieser Bindungen entsteht bereits vor dem Erwachsenenalter. 28,9 Prozent der Teilnehmer:innen entdeckten ihre Lieblingsmarke im Alter zwischen 14 und 18 Jahren, weitere 20,6 Prozent bereits in der Kindheit. Im jungen Erwachsenenalter zwischen 18 und 30 Jahren finden noch 30 Prozent der Befragten eine neue Lieblingsmarke. Danach sinkt diese Wahrscheinlichkeit deutlich.
„Das ist die unbequeme Wahrheit für jede Marke, die erst im Erwachsenensegment ansetzt: Das Fenster ist bereits zu. Wer nicht vor dem 18. Lebensjahr im Relevant Set ist, investiert gegen eine strukturelle Mauer“, sagt Hendrik Fischer, CEO von ONE8Y.
Auch hinsichtlich der Generation Z zeigt die Studie ein differenziertes Bild. Entgegen der häufigen Annahme, dass jüngere Konsument:innen besonders wechselhaft seien, weist diese Altersgruppe laut Untersuchung eine besonders hohe Markenbindung auf. 27,2 Prozent der unter 30-Jährigen kaufen fast ausschließlich Produkte ihrer Lieblingsmarke – der höchste Wert unter allen Altersgruppen. Bei den über 55-Jährigen liegt dieser Anteil dagegen bei 14,4 Prozent.
ONE8Y Managing Partner Michael Zengel erklärt: „Marken, die die GenZ als launisch und schwer zu binden abschreiben, machen einen strategischen Fehler. Diese Generation ist treu - man muss sie nur im richtigen Moment erreichen. Und dieser Moment liegt deutlich früher, als viele Marketingbudgets es widerspiegeln.“
Ein wichtiger Zugang zu dieser Zielgruppe sind laut Studie Social Media und Influencer. Bei den unter 30-Jährigen beeinflussen Influencer und Social-Media-Inhalte die Kaufentscheidung zu 29,2 Prozent. In der Altersgruppe über 55 Jahre spielt dieser Faktor mit 1,1 Prozent hingegen kaum eine Rolle.
Den entscheidenden Faktor für langfristige Markenbindung sehen die Befragten jedoch weiterhin in der Produktqualität. 61,9 Prozent der GenZ nennen Qualität als wichtigsten Kaufgrund. Auch insgesamt zählt sie zu den wichtigsten Faktoren für langfristige Markentreue.
„Die Rechnung ist einfach: Influencer kaufen dir den Moment. Qualität kauft dir das Jahrzehnt. Wer in Social-Media-Reichweite investiert, ohne das Produkt dahinter abzusichern, verbrennt Budget - und das Fenster schließt sich trotzdem“, so Fischer. [...]
