Eine neue Studie der Sportbusiness-Beratung ONE8Y zeigt: Nicht die größten Namen im Social Media bewegen die Kaufentscheidung von Sportfans, sondern Creator mit mittlerer Reichweite. Das stellt eine der teuersten Annahmen im Sportmarketing infrage.
Für das „Social Playbook 2026″ wurden 3.614 Personen in Deutschland und den USA befragt. Das Ergebnis: 34 Prozent der sportinteressierten Befragten nennen Mid-Size-Creator mit 100.000 bis einer Million Followern als stärksten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung. Mega-Influencer mit über einer Million Followern kommen auf nur 15 Prozent – ebenso wie prominente Profisportlerinnen und -sportler, auf die im Sportmarketing traditionell die größten Budgets entfallen. Selbst Micro-Influencer liegen mit 21 Prozent vor beiden. Bei kaufaktiven Nutzern steigt der Mid-Size-Wert sogar auf 38 Prozent, während Profisportlerinnen und -sportler auf 11 Prozent fallen.
„Wer Budgets rein nach Followerzahl verteilt, optimiert am falschen Hebel. Die wirksamste Creator-Klasse ist groß genug für Reichweite und klein genug für Glaubwürdigkeit. Reichweite und Wirkung sind zwei verschiedene Währungen – und das Sportbusiness verwechselt sie fast systematisch“, sagte Hendrik Fischer, CEO von ONE8Y.
Die Studie zeigt auch einen transatlantischen Unterschied: 30 Prozent der US-Sportinteressierten haben in den letzten drei Monaten mehrfach ein Produkt gekauft, weil sie es auf Social Media gesehen haben – in Deutschland sind es nur 16 Prozent. Dauerhafte Markenbindung entsteht laut Studie ohnehin woanders: 44 Prozent nennen ein selbst ausprobiertes Produkt als Auslöser, nur 19 Prozent den Social-Media-Auftritt der Marke.
Als wachsendes Risiko identifiziert die Studie Regulierung: 81 Prozent der Befragten befürworten ein Vollverbot sozialer Medien für Kinder unter 14 Jahren. Da mehr als die Hälfte der Befragten ihre Lieblingsmarke bereits vor dem 14. Geburtstag entdeckt hatte, könnte regulatorischer Druck auf Social Media das wichtigste Fenster für Markenprägung bei jungen Fans schließen.
