Die Marketing- und Innovationsberatung TD Reply stellt in ihrem neuen Whitepaper einen zeitgemäßen Ansatz für ein globales Markenmanagement europäischer Fußballclubs vor.
Dieser wird bereits erfolgreich von global tätigen Verbrauchermarken eingesetzt, die zu den größten Fußballsponsoren gehören. Das Whitepaper erläutert anhand von Daten aus Wachstumsmärkten wie China und den USA, warum Fußballclubs sich ebenfalls als globale Marken verstehen müssen, um weltweit neue Fans zu gewinnen.
Das Whitepaper „Global Brand Steering for Football Clubs” basiert auf einem gemeinsamen Forschungsprojekt von TD Reply mit der Marketing-Fachabteilung der Wirtschaftsuniversität Luigi Bocconi in Mailand. Im Rahmen der Kooperation wendeten Masterstudenten des Kurses Brand Management unter der Anleitung von TD Reply-Experten den sogenannten Digital-Brand-Equity-Ansatz* an, um unter anderem zu erforschen, wie europäischen Ligen und Fußballclubs in wachsenden Fußballmärkten weltweit als Marken wahrgenommen werden. Dabei kamen einige spannende Erkenntnisse zum Vorschein, die von den Experten von TD Reply für das Whitepaper überprüft, verfeinert und ergänzt wurden.
Clubs werden global unterschiedlich wahrgenommen
Eines der Haupterkenntnisse des Whitepapers ist, dass die Wahrnehmung europäischer Fußballclubs in verschiedenen Märkten sehr unterschiedlich ausfallen kann. So sind beispielsweise die Spieler und der sportliche Erfolg die mit Abstand wichtigsten Markentreiber für Juventus Turin unter den US-amerikanischen Verbrauchern. Sonstige Markentreiber wie Spielstil, Management und die Anhängerschaft spielen eine relativ geringe Rolle. Bei den italienischen Verbrauchern hingegen ist das Markenimage von Juventus weit weniger von den Spielern und dem sportlichen Erfolg abhängig. Tatsächlich ist sportlicher Erfolg ist in Italien der schwächste Markentreiber für Juventus, während die restlichen Treiber eine ungefähr gleich starke Rolle spielen.
„Das verdeutlicht, wie wichtig es für Fußballclubs ist, ihre Marke auch global zu messen, denn was das Markenimage in einem Markt maßgeblich beeinflusst, kann in einem ganz anderen Markt weit weniger wichtig sein“, so Lars-Alexander Mayer, Geschäftsführer von TD Reply. „Wenn ein Club genau weiß, was das eigene Markenimage in einem noch relativ unbekannten Markt wirklich antreibt, kann dieser seine Markenpositionierung dort viel zielgerichteter und erfolgreicher gestalten. Große Verbrauchermarken tun das längst durch dieselben Ansätze, die wir im Whitepaper vorstellen. Fußballclubs könnten und sollten das auch tun – sie müssen sich als globale Marken verstehen.“
Für Markenstärke ist Erfolg allein nicht ausschlaggebend
Ferner veranschaulicht das Whitepaper, dass einige Clubs trotz fehlender sportlicher Erfolge in den letzten Jahren global gesehen eine stärkere Marke haben als die zurzeit erfolgreichsten Clubs. Ein Beispiel ist Manchester United, das in wichtigen Wachstumsmärkten wie USA, China und Indien immer noch der Premier-League-Club ist, nach dem online am meisten gesucht wird. Eine tragende Rolle scheint dabei die Geschichte und das Prestige der Marke zu spielen. Ein Vergleich der Wahrnehmung von Manchester United und dem weitaus erfolgreicheren Manchester City unter US-amerikanischen Verbrauchern macht deutlich, dass die Marke Manchester United als deutlich prestigeträchtiger und glaubwürdiger angesehen wird. Im wichtigsten Fußball-Wachstumsmarkt China verfügt Manchester United zudem über die größte Social-Media-Anhängerschaft aller europäischer Spitzenclubs, was zudem aufzeigt, wie effektiv der Club sein Markenimage global zu steuern weiß.
Doch auch andere Clubs schaffen es, bei der digitalen Verbraucherresonanz weltweit auf Augenhöhe mit weitaus erfolgreicheren Clubs zu stehen, darunter etwa Tottenham Hotspur und AS Rom. „Insgesamt können wir die Hypothese aufstellen, dass traditionsreiche Clubs wie etwa Borussia Mönchengladbach oder Eintracht Frankfurt das Potenzial haben, zu globalen Schwergewichten in Sachen Markenstärke aufzusteigen, selbst wenn sie keine großen Titel gewinnen,“ sagt Thomas Maurer, Gründer und Eigentümer der Plattform FOOTBALL BUSINESS INSIDE, die das neue Whitepaper vertreibt. „Sie könnten also potenziell wichtige neue Anhängerschaften in Wachstumsmärkten gewinnen, wenn sie den Fokus noch stärker auf eine moderne, globale Markensteuerung legen.“
Erfolg in China erfordert speziellen Ansatz
Im Whitepaper wird ein besonderes Augenmerk auf China gelegt, den weltweit mit Abstand größten Fußball-Wachstumsmarkt. Die Erkenntnisse verdeutlichen, dass europäische Clubs anders vorgehen müssen als etwa in den USA, sagt Mayer: „Der US-amerikanische Verbraucher ist gut verständlich für Markenverantwortliche, da er prinzipiell die gleichen digitalen Plattformen wie Europäer nutzt und mit Englisch oder Spanisch verständliche Sprachen spricht. Ganz anders in China: Hier gibt es ein Meer an unbekannten Plattformen sowie starke sprachliche und kulturelle Barrieren. Auch Social-Media-Influencer sind in China weitaus einflussreicher für Markenbildung als sie es im Westen sind.“ Um diese Hürden zu überwinden, sollten Clubs ein gutes Verständnis des chinesischen Ökosystems entwickeln und neue Möglichkeiten nutzen, den chinesischen Markt anhand der dort verfügbaren Daten besser zu verstehen.
