Im Rahmen der ISPO Munich feierte der neue Sportgipfel mit über 1400 Teilnehmern seine Premiere. Marken, Ausrüster, Medienvertreter, Athleten und Sportorganisationen kamen zusammen und machten München zur Bühne für die gesamte Vielfalt des Sports.
Mitreißend, vielfältig und zukunftsweisend: So präsentierte sich der neue Sportgipfel SPORT MARKE MEDIEN an zwei Kongresstagen. Ins Leben gerufen vom ESB Marketing Netzwerk und der ISPO Munich. Weit über 1.400 Teilnehmer, 260 Speaker und 42 Fachforen sind die Zahlen sind Zahlen zur Premiere. Es trafen sich Vertreter von Marken, Medien und Athleten, um die Fragen zur Zukunft des Sports, des Marketings und der Medien zu diskutieren: Der Kongress wurde Hotspot für Visionäre und Macher, die gemeinsam das Sportökosystem neu denken wollen. Die Auszeichnungen von Ralf Rangnicks als Deutscher Fußballbotschafter und Verena Bentele mit dem ISPO Cup setzen Signale für gesellschaftliche und soziale Wirkungen des Sports.
Von Puma bis Lidl: Markenbegehrlichkeit dank Sport
Große Namen wie Puma, Lidl, Bitpanda und Mercedes-AMG präsentierten ihre Ansätze zur Positionierung im Sport. Der Fokus von Lidl liegt auf europaweitem Sponsorings mit konsistentem „Look-and-Feel“. Für Lidl gilt dabei, laut Martin Alles, Mitglied der Geschäftsleitung, die Devise: „Wir sponsern grundsätzlich keine Vereine, sondern legen den Fokus auf Plattformen“. Bitpanda setzt hingegen bei seinen Partnerschaften mit bekannten Sportlern, Vereinen und Ligen auf deren Strahlkraft, um eine globale Reichweite und die Etablierung als Premium-Marke zu erreichen.
Puma und HYROX läuten mit ihrer Partnerschaft eine neue Ära in der Relevanz von Fitness-Racing ein. PUMA, seit dem ersten HYROX-Rennen 2018 dabei, ist nun globaler und offizieller Apparel & Footwear Partner bis 2027. Dies sei laut Puma CEO Arne Freundt ein logischer Schritt, nachdem der Fitness- und Trainingsmarkt enormes Wachstumspotenzial besitze. „Wir sind überzeugt, Fitness-Racing wird global ein Riesenthema werden“, ergänzt Moritz Fürste Founder von HYROX. Das Thema Fitness-Racing zu besetzen war dabei für PUMA ein zentraler strategischer Schritt in der Markt-Positionierung.
Motorsport als Bühne für Marken
Für Mercedes AMG ist das Engagement im Motorsport wichtig, um seine Glaubwürdigkeit und somit „Marken-Kredibilität“ zu unterstreichen. Jedoch soll die Kommunikation nicht auf die reine Motorsportkommunikation begrenzt werden. Partnerschaften abseits der Rennstrecke helfen dabei mittels Kreativität die Marke zu Emotionalisieren und Interesse zu wecken. Im Wintersport platzieren sich Marken wie Viessmann, Sunrise und Veltins vor allem, um langfristig sichtbar zu sein und zu emotionalisieren – wie Michael Mailänder (Veltins), Georg van der Vorst (Viessmann) und Andreas Caluori (Sunrise) am Podium meinten.
Wintersport im Spannungsfeld zwischen nationaler und zentraler Vermarktung
Wintersport in der DACH-Region treibt aktuell vor allem die Rechtevermarktung um. Christian Salomon (FIS) betont die Gemeinsamkeiten und den Willen, den Sport durch eine zentralisierte Vermarktung relevant zu halten sowie die Konkurrenz zwischen den Nationen fördern zu wollen. „Die nationalen Skiverbände wollen die Rechte jedoch zumindest teilweise eigenständig vermarkten, um nach eigenem Maß die Balance zwischen Qualität und Quantität zu halten“, betonten Christian Scherer (ÖSV, Ski Austria) und Diego Züger von Swiss-Ski.
Fußballmarken erobern die Weltmärkte
Beim World Football Summit diskutierten Vertreter von Ligen und Clubs die Wichtigkeit der Markenentwicklung im internationalen Markt. Carsten Kramer (Borussia Dortmund), Peer Naubert (DFL), Peter Morgan (AC Milan) und Jaime Navarro (LaLiga) waren sich einig, dass Clubs und Ligen zusammenarbeiten müssen, um international gegenseitig die jeweiligen Marken zu stärken. Da der nationale Markt so gut wie gesättigt sei, müsse man laut Peer Naubert zwangsläufig in weitere Märkte expandieren, um das ökonomische Potenzial der Marken auszureizen. Vergessen dürfe man den nationalen Markt bei der Erschließung von neuen Märkten dennoch nicht, so Carsten Kramer. Ohne Begeisterung für den Sport und die Marke lasse sich diese nicht auf andere Märkte übertragen. Dennoch lohne es sich wirtschaftlich vom sportlichen Erfolg durch die Markenbildung unabhängig zu machen.
KI und Sportjournalismus: Menschliche Stärken stehen im Fokus
Ein Schwerpunkt des Kongresses war dabei die Frage, wie sich die Arbeit von Sportjournalisten vom analogen bis ins digitale Zeitalter verändert. KI wird die menschliche Berichterstattung und journalistische Arbeit laut BILD Süd Sportchef Jörg Althoff nicht ersetzen. „Emotionen und Neugierde können nicht von Computern ersetzt werden“, ist auch Béla Réthy, der ehem. Fußballreporter, überzeugt. Dennoch müssen Journalisten lernen, mit KI zu arbeiten, um sich die Tools zunutze zu machen – sonst würden sie von jenen ersetzt, die es können.
Eine zentrale Herausforderung für die Zukunft wird laut Amelie Stiefvatter, Sportjournalistin bei ZDF und CANAL+, darin bestehen, wie Sportler, Vereine und Verbände in sozialen Netzwerken gezielt Themen setzen und steuern können, um die öffentliche Wahrnehmung und Diskussion zu beeinflussen.
Transformation im Sportsystem
Die EURO 2024 und Paris 2024 haben die positive Kraft des Sports gezeigt. Holger Blask vom DFB und Claudia Wagner von der Deutschen Sportmarketing betonten die Wirkungen, die Innovation und Transformation beschleunigen. Das Tennis in Deutschland will der DTB durch langfristige und bis in Förderungs- sowie Verbandsstrukturen reichende Sponsoring-Partnerschaften fördern. So wolle der Verband laut DTB-Geschäftsführer Simon Papendorf durch enge Zusammenarbeit mit den Sponsoren das Tennis in Deutschland fördern. Breakdance, Padel, aber auch die Special Olympics und zahlreiche andere Sportorganisationen zeigten ihre Herausforderungen und Lösungen für Digitalisierung, Management im Ehrenamt oder Hauptamt sowie die Relevanz der eigenen Sportart auf.
Die Premiere von SPORT MARKE MEDIEN zeigte eindrucksvoll, wie der Sport als verbindendes Element für Marken, Medien und Gesellschaft fungieren kann. München ist damit ab sofort die zentrale Bühne, auf der die ganze Breite des Sports gefeiert wird.
Die nächste Ausgabe von SPORT MARKE MEDIEN findet am 1. und 2. Dezember 2025 statt. Weitere Informationen unter: www.sportmarkemedien.com
