Mit dem Spiel in Schottland startet das ÖFB-Team ein Superländerspieljahr. Aufgrund der Corona-Pandemie stehen die TV-Übertragungen und LED-Banden im Fokus. Ein neuer Werbewertrekord scheint möglich.
sportsbusiness.at Exklusiv von Michael Fiala
Das österreichische Nationalteam steht wohl vor dem intensivsten Länderspieljahr der Geschichte. Innerhalb der nächsten zehn Monate warten auf Fodas Elf die komplette WM-Qualifikation für 2022 und zum „Drüberstreuen“ auch noch die verschobene Euro 2020. Es ist also ohne Übertreibung ein absolutes „Superländerspieljahr“. In Zahlen heißt dies: 13 Bewerbsspiele sind 2021 fix, dazu zwei Freundschaftsspiele vor der Euro. Und sollten sich David Alaba & Co halbwegs erfolgreich schlagen, so könnte noch das eine oder andere Spiel hinzukommen.
Sporteo als exklusiver LED-Vermarktungspartner
Die große Anzahl der Länderspiele ist auch auf Seiten der Vermarktung ein zentrales Thema. Aufgrund der Covid19-Pandemie und den damit einhergehenden Geisterspielen rückt die Bandenvermarktung bei den TV-Übertragungen in den Fokus. „Unsere Partnerschaft mit dem ÖFB läuft nun bereits seit dem Jahr 2009, als wir gemeinsam ein Vermarktungskonzept für den ÖFB Cup entwickelt haben, mit welchem wir seinerzeit Samsung als Naming Right Partner gewinnen konnten. Neben der kontinuierlichen Weiterentwicklung und Vermarktung, im mittlerweile UNIQA ÖFB Cup, sind wir seit Sommer 2018 auch exklusiver LED Vermarktungspartner der Heimspiele der A-, Frauen- und U21 Nationalteams“, erklärt dazu Wolfgang Hartter, Director Sponsoring Austria bei Sporteo. Die Agentur hat zudem auch für den ÖFB das Vermarktungsmandat der Planet Pure Frauen Bundesliga akquirieren können.
„Die Leistungspakete sind hier durchaus unterschiedlich, von ganzheitlichen Partnerpaketen im UNIQA ÖFB Cup, hin zu LED Bandenpräsenz und diversen Hospitality Leistungen der ÖFB Teams“, erläutert Hartter.
Fällt der Werbewert-Rekord?
Das ÖFB-Team zählt neben den bekannten Ski-Übertragungen aus Kitzbühel oder Schladming zu den wenigen Sportevents in Österreich, das über eine Million Fans vor dem TV-Gerät versammeln kann. 2020 wurde allerdings ein Rückgang verzeichnet, was zum einen mit der Corona-Pandemie in Zusammenhang gebracht werden kann. Andererseits ist hier auch die geringere Attraktivität der neu formierten Nations League als Grund zu nennen. Im Vergleich zu 2019 gingen die Seherzahlen um 14,5 Prozent zurück, erreichten durchschnittlich 657.000 Zuseher. Die EM-Qualifikationsspiele im Jahr zuvor gegen Polen, Israel und Slowenien kratzen damals noch an der Millionenmarke.
Insgesamt erzielte das ÖFB-Team 2020 für alle seine Partner einen Gesamtwerbewert von 61,35 Millionen Euro. Blickt man auf die 2016er-Zahlen, als sich Österreich erstmals auf sportlichem Weg für eine EM qualifizierte, kann man das Potenzial erahnen, das auch 2021 möglich ist: Das Team unter Marcel Koller erreichte 2016 einen Werbewert von 90,4 Millionen Euro (>> Details dazu siehe Sporteo-Whitepaper „Werbewert & Reichweiten ÖFB Nationalteam 2020“).
„Wenn alle Spiele 2021 wie geplant durchgeführt werden können, dann können die Werte aus 2016 sicher auch erreicht oder übertroffen werden. Vielleicht schaffen wir nicht ganz die überbordende Euphorie aus 2016, wo das Team von Fans und Journalisten ohnehin schon etwas zu hoch gejubelt wurde“, blickt Thomas Wieser von United Synergies in die Werbewert-Glaskugel. „Bei der Euro 2016 war der ÖFB sehr innovativ und kreativ und konnte so trotz aller Vermarktungshürden und strengen Einschränkungen seinen Partnern trotzdem noch viel Präsenz bei diversen eigenen Pressekonferenzen und „Rundumgeschichten“ bieten.“
„LED Banden verstärken Wirkung“
Dass die LED-Banden für die ÖFB-Partner eine wichtige Rolle spielen, bestätigt auch tipp3-CEO Philip Newald: „Durch die langjährige ÖFB-Partnerschaft ist eine enge Verbindung von tipp3 zum österreichischen Fußball gegeben. Dadurch positionieren wir uns in den Köpfen der Sport-Fans sehr stark als „DER österreichische Sportwetten Anbieter“. Die LED-Bandenwerbung verstärkt die Wirkung der tipp3 TV-Spots mit dem Teamchef Franco Foda rund um die Länderspiele unseres Österreichischen Nationalteams“.
Der Einsatz der Banden gibt tipp3 eine emotionale Verbundenheit mit den 8 Millionen Teamchefs und „macht uns zu einer glaubwürdigen, relevanten und auch attraktiven Marke am österreichischen Sportwetten-Markt. Das belegen auch zahlreiche Unternehmensstudien und Marktforschungen der letzten Jahre“, so Newald.
Virtuelle LED-Banden
Im Bereich der LED-Banden gab es in den vergangenen Jahren dabei durchaus auch Weiterentwicklungen. „Sehr aktuell sind virtuelle Einblendungen auf LED Banden. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit verschiedene Botschaften in verschiedenen Märkten auszuspielen, bzw. dass diese Märkte seitens der Rechtehalter unterschiedlich vermarktet werden können“, sagt Hartter.
Diese Technik bietet sich natürlich hauptsächlich bei großen internationalen Spielen an, die auch in verschiedenen Märkten auf entsprechendes Interesse stoßen. So setzt beispielsweise der BVB in Deutschland seine Heimspiele mittels virtueller LED Bandentechnik um. „In Österreich hat sich diese Technik noch nicht wirklich durchgesetzt, weil die internationale Bedeutung der Spiele nicht groß genug ist. Die Umsetzungskosten, die eine unterschiedliche Ausspielung im Burgenland und beispielsweise in Vorarlberg ermöglichen würden, können somit noch nicht refinanziert werden“, erklärt der Sporteo-Manager.
Ein weiterer Trend ist die Interaktion des Publikums mit der LED Bande. Befeuert durch die Covid-19 Pandemie ermöglichen es einzelne Partner, die Emotionen der Fans daheim vor den Bildschirmen live auf die LED Bande zu bringen. „Wir hatten bereits vor Jahren eine ähnliche Aktion mit tipp3, in der Fans ihre Livemessages direkt vom Smartphone während des Spiels auf die LED Bande einspielen konnten. Mit dem Partner bwin haben wir auch schon aktuelle Livequoten zum Spiel in Realtime von der Webseite direkt auf die LED Bande eingespielt“, so Hartter, der davon ausgeht, dass die Aktivierung der Community mittels LED-Bande in Zukunft noch stärker zunehmen wird, „auch weil die Entwicklung immer mehr in Richtung ganzheitlicher Entertainmentsysteme, vor allem in neuen Stadien geht“.
Mehr Aufmerksamkeit
Insgesamt sieht Wieser für 2021 ein gutes Jahr für ÖFB-Partner: „Partner, die Ihr Engagement über einen längeren Zeitraum betrachten, werden 2021 viel (oder sogar mehr) davon zurückbekommen, was vielleicht 2020 im Vergleich zu einem normalen Länderspieljahr weniger erwirtschaftet werden konnte.“
Newald von tipp3 ist sogar überzeugt, dass die langwierige und mühsame Covid19-Pandemie im Bereich der Bandenwerbung sogar für eine positive Entwicklung sorgt: „Aus dem Nielsen Fußball-Monitor geht hervor, dass sich 80 % der Befragten lieber die Geisterspiele ansehen, bevor es generell zum Abbruch der Bewerbe kommt. Und 60 % meinen sogar, dass ihnen vollkommen neue Aspekte eines Fußballspieles aufgefallen sind. So wird sicherlich auch für die Bandenwerbung mehr Aufmerksamkeit gegeben sein.“
Die TV Nutzung im Lockdown und während der Coronazeit ist mangels anderer Alternativen auf sehr hohem Niveau. „Bei anderen Sportevents und vielen TV-Sendeformaten sah man durchwegs höhere Reichweiten als vor Corona. Wenngleich die Zuschauer und die ganzen damit verbundenen Emotionen wohl im Fußball sicher mehr abgehen als vergleichsweise in der Formel 1 beim Ski-Weltcup oder im Tennis. Aber auch da gibt es Gewöhnungseffekte und ein Spiel ohne Publikum erscheint nun nicht mehr so exotisch und stimmungslos, wie vielleicht noch vor 8 Monaten“, meint Wieser.
Und auch wenn den Vereinen und Verbänden mit den Geisterspielen derzeit eine wichtige Einnahmensäule wegbricht, so können im Bereich der TV-Vermarktung die Partner ihre zugesicherten Leistungen abrufen. „Durch die Corona-bedingte Verschiebung der EM haben wir also EM-Endrunde und WM-Qualifikation innerhalb eines Kalenderjahres. Die Erfahrung zeigt, dass Bewerbsspiele im Vergleich höhere Reichweiten erzielen als Freundschaftsspiele. Daher gehen wir als Vermarkter sehr optimistisch in dieses Jahr“, meint Hartter abschließend.
Sporteo Whitepaper (Download)
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