Im Willkommens-Interview mit sportsbusiness.at erzählt Philipp Bodzenta, Public Affairs Director von Coca-Cola Österreich, über das aktuelle Sportsponsoring-Portfolio, welche differenzierten Ziele damit verfolgt werden, warum eSport ein Thema ist und welchen Einfluss die Pandemie auf die Sponsoring-Strategie hat.
Das Gespräch führte Michael Fiala
sportsbusiness.at: Coca-Cola ist seit vielen Jahren auch im Sport sehr aktiv. Geben Sie uns einen kurzen Überblick: Wie sieht das Sportsponsoring-Portfolio derzeit aus?
Philipp Bodzenta: Coca-Cola und Sport gehören seit Jahrzehnten zusammen. Weltweit bekannt sind natürlich die internationalen Partnerschaften mit Großereignissen wie der FIFA WM™, der UEFA EURO ™oder den Olympischen Spielen. Coca-Cola ist seit den Olympischen Spielen 1928 mit der Bewegung unter den fünf Ringen verbunden und somit der längste durchgängige Partner. Aber auch die Paralympics und vor allem Special Olympics sind Coca-Cola ein Anliegen. Auf nationaler Ebene ist Coca-Cola Österreich beispielsweise stark im Rahmen des Vienna City Marathons engagiert und stellt dort mit dem Coca-Cola Inclusion Run auch den ersten Bewerb des Wochenendes. Seit 2004 besteht auch eine Partnerschaft mit dem ÖFB, die sich von den A-Nationalteams bis hin zum Nachwuchsfußball zieht. Im Fußball bestehen darüber hinaus Kooperationen mit dem SK Rapid Wien und der Wiener Austria, die sich von den Profis bis hin zum Special Needs Bereich strecken. Eine sehr langfristige und fruchtbare Beziehung haben wir zu David Alaba, mit dem wir seit 2013 versuchen, junge Menschen für Sport und Fußball zu begeistern. Darüber hinaus arbeiten wir dahingehend auch eng mit den ÖFB-Aushängeschildern Laura Feiersinger und Manuela Zinsberger zusammen. Seit vielen Jahren unterstützt Coca-Cola das Caritas Projekt Homeless World Cup. Weiters war Coca-Cola Partner der erstmals veranstalteten Sport Austria Finals in Graz. Quasi neu im Portfolio ist die Unterstützung von eSport im Rahmen von Kooperationen mit dem ÖFB, mit dem eSoccer Cup sowie seit Kurzem mit Mario Viska, einem der Top-Gamer in diesem Land.
Jedes Sponsoring verfolgt differenzierte Ziele: Was sind die wichtigsten Ziele des Sportsponsorings von Coca-Cola?
Bodzenta: Coca-Cola steht als Marke für Attribute wie Emotion, Lebensfreude und einen positiven Lebensstil. Dies kommt nirgends so klar zur Geltung wie im Sport. Aus diesem Grund ist der Fit besonders gegeben. Darüber hinaus gibt es im Sport immer wieder etwas zu feiern und wo gefeiert wird, steht Coca-Cola auf dem Tisch. Sponsoring ist natürlich keine Einbahnstraße und muss sich auch rechnen. Wirtschaftliche Erfolge eines Sponsorings lassen sich schwer auf Punkt und Beistrich beziffern. Es gibt jedoch mittlerweile sehr gute Tools, die die Effektivität messen. Unter diesen Gesichtspunkten wird natürlich jedes Engagement beleuchtet. Es gibt aber auch Partnerschaften, bei denen der wirtschaftliche Faktor zweitrangig ist – Special Olympics sind hier das beste Beispiel. Coca-Cola ist seit 1968 Gründungsmitglied dieser größten Sportbewegung für Menschen mit mentaler Beeinträchtigung. Corporate Social Responsibility ist sicherlich Teil eines jeden Engagements im Sport, bei den Special Olympics kommt dies besonders zum Tragen.
Ein wichtiges Ziel im Rahmen unserer Partnerschaften ist Nachhaltigkeit. Wir haben beispielsweise 15 Jahre lang erfolgreich gemeinsam mit dem ÖFB und den Landesverbänden den Coca-Cola CUP bzw. den Coca-Cola Girls CUP veranstaltet, die sich über die Jahre zu äußerst prestigeträchtigen Nachwuchstiteln entwickeln haben. Für viele war es der erste große Erfolg im Fußball – so haben beispielsweise Philipp Lienhart, Arian Grbic und Yusuf Demir mit ihren Jahrgängen beim SK Rapid Wien den Coca-Cola CUP erobert. Bei einer seiner ersten Einberufungen ins Nationalteam hat sich Yusuf Demir daran erinnert und David Alaba darauf angesprochen, denn Yusuf hat den Pokal aus den Händen seines damaligen Idols und heutigen Teamkollegen erhalten. Die Youngsters der Wiener Austria, Coca-Cola CUP-Gewinner 2016, sind mit uns wenige Tage nach ihrem Finalerfolg nach Paris gereist und haben David Alaba & Co. bei der UEFA EURO™ kräftig angefeuert. Im Jahr danach haben wir die Gewinnerinnen des Coca-Cola Girls CUP zur UEFA Women’s EURO™ in die Niederlande gebracht. Das sind unbezahlbare Momente. Das gilt aber nicht nur für die Spielerinnen und Spieler mit Profi-Potenzial, sondern für die mehr als 35.000 fußballbegeisterten Mädels und Burschen, die über die 15 Jahre beim hoch professionell aufgezogenen Bewerb dabei gewesen sind. Nicht aus jeder oder jedem kann ein Profi werden, aber der Sport braucht die Breite, der Sport braucht Spielerinnen und Spieler, der Sport braucht Funktionärinnen und Funktionäre, aber auch Schiedsrichterinnen und Schiedsrichter. Was die alle eint, ist die Leidenschaft für den Sport. Neben all den ökonomischen Gesichtspunkten muss das Wecken dieser Begeisterung auch ein Ziel eines jeden Sponsors sein.
Coca-Cola nutzt Partnerschaften immer wieder, um seinen Konsumenten „Money can’t buy“-Momente zu beschweren. Im Rahmen von Gewinnspielen verlosen wir immer wieder einmalige Erlebnisse. Ein Beispiel: Im Rahmen der Coca-Cola FIFA World Cup™ Trophy Tour, die 2018 erstmals auch in Österreich Station machte, schickten wir Fußballfans gemeinsam mit Herbert Prohaska nach Malta, um den Pokal abzuholen und nach Wien zu bringen. Bei jedem Heimspiel des ÖFB führt Hans Huber kleine und große Fußballfans im Rahmen der Coca-Cola Insider Tour durch das Stadion und gewährt dabei Einblicke in die Kabinen und den ORF-Bereich und lässt die Gäste auf der Ersatzbank Platz nehmen. Das sind nur zwei Beispiele unvergesslicher Momente „only Coke can do“.
eSport erobert von Asien ausgehend nun auch Europa und den Rest der Welt. Entsprechend sind gewisse Zielgruppen über diesen Bereich anzusprechen.
Philipp Bodzenta, Coca-Cola
Coca-Cola ist ja nun auch im Bereich eSport als Sponsor aktiv. Was hat den Ausschlag zu diesem Schritt gegeben?
Bodzenta: Coca-Cola feiert 2022 seinen 136. Geburtstag. Coca-Cola hat sich in all den Jahren nie vor neuen Entwicklungen verschlossen, das war und ist ein wichtiger Bestandteil dieser äußert langen Erfolgsgeschichte. eSport erobert von Asien ausgehend nun auch Europa und den Rest der Welt. Entsprechend sind gewisse Zielgruppen über diesen Bereich anzusprechen. So denken nicht nur wir Unternehmen, sondern auch Institutionen aus der Welt des Sports. Nehmen wir das Beispiel Fußball: Große Verbände wie der DFB oder der ÖFB sehen Potenzial in diesem Bereich, um eben junge Menschen an den Sport zu binden und so das Interesse für Fußball zu steigern. Wenn es uns gemeinsam gelingt, damit junge Menschen dazu zu bewegen, den Sport auch „in echt“ auszuprobieren und das Gesamtpaket Fußball virtuell und analog zu genießen, haben wir viel erreicht. Wir scheuen uns auch nicht davor, hier neue Formate auszuprobieren. Im Rahmen des Coca-Cola CUP Bundesfinales 2019 haben wir gemeinsam mit dem ÖFB als Testballon ein Hybrid-Fußballturnier veranstaltet, das beide Welten vereinte. Der Modus ist leicht erklärt. Die Teams duellieren sich in Halbzeit eins auf dem Fußballcourt, in der Pause steht das Duell an der Konsole an. Dieses Ergebnis wird zum Zwischenstand aus dem echten Spiel addiert, damit geht es in die zweite Halbzeit auf den Platz. Die Resonanz war groß und gibt uns Recht, diese Richtung gemeinsam mit Partner wie dem ÖFB weiter zu verfolgen.
Inwiefern hat die Pandemie eine Änderung der Sponsoring-Strategie notwendig gemacht?
Bodzenta: Die Präsenz im TV- oder Online-Bereich hat sich zwar inhaltlich nicht verändert, durch das Fehlen des „Vor Ort-Erlebnisses“ allerdings an Bedeutung gewonnen. Die Einschränkungen für das Publikum bzw. das gänzliche Fehlen der Fans machen Erlebnisse an den Sportstätten selbst unmöglich. Dadurch haben sich unsere Bemühungen mehr in den digitalen Bereich verlagert. Einerseits geht dabei die persönliche Note vielleicht verloren, es werden aber mehr Menschen damit erreicht. Das Learning für die kommenden Jahre lautet, das Beste aus beiden Welten zu vereinen. Die Lehren aus diesem Digital-Boost und die Erfahrungen aus klassischen „Vor Ort-Aktivitäten“ vereint, werden die Inhalte der Event-Kommunikation der Zukunft sein, wenn es um Sportereignisse geht.
Blicken wir auf das kommende Jahr: Auf welche Projekte im Sportbereich darf man sich speziell mit Blick auf Österreich freuen?
Bodzenta: Groß im Kalender eingetragen ist bei uns der Vienna City Marathon, der für uns nicht nur als größtes Sportereignis Österreichs Bedeutung hat, sondern vor allem wegen des Coca-Cola Inclusion Runs, der ein kräftiges Ausrufezeichen für mehr Inklusion und ein offenes Miteinander darstellt. Wir hoffen natürlich auf eine erfolgreiche Qualifikation unseres Herren-Nationalteams für die FIFA WM™ in Katar. Die WM fällt in die Vorweihnachtszeit – bei uns bei Coca-Cola quasi Hauptsaison – aber dieser Herausforderung stellen wir uns gerne. Davor drücken wir den ÖFB-Damen bei der UEFA Women’s EURO 2022 kräftig die Daumen und hoffen auf einen ähnlichen Erfolg wie 2017. Große Bedeutung für uns haben die Nationalen Special Olympics Sommerspiele, die im Juni im Burgenland über die Bühne gehen werden. Wir freuen uns sehr auf dieses Sportfest voller Emotionen, das uns einmal mehr eindrücklich zeigen wird, worauf es im Sport ankommt – auf die Freude an der Bewegung, das Miteinander und das Feiern von Erfolgen – auch, wenn es nicht immer die eigenen sind.
Coca-Cola ist nun auch Partner von sportsbusiness.at. Was erwarten Sie sich von dieser Partnerschaft?
Bodzenta: sportsbusiness.at überzeugt nicht nur als B2B-Plattform, das eine zielgerichtete Ansprache von Interessensgruppen ermöglicht. Durch das Netzwerk lassen sich auch wertvolle Kontakte knüpfen. Darüber hinaus liefert sportsbusiness.at jeden Morgen frei Haus per Mail die neuesten Nachrichten aus dem Bereich Sport und Sponsoring mit internationaler und nationaler Prägung.
