Adidas hat im zweiten Quartal 2026 dank der Fußball-Weltmeisterschaft einen Rekordquartalserlös erzielt, gleichzeitig aber einen historischen Kurssturz erlitten.
Der Umsatz stieg im Jahresvergleich um 14 Prozent auf 7,7 Milliarden Dollar, die WM-bezogenen Einnahmen beliefen sich auf rund 1,7 Milliarden Dollar. Adidas verkaufte viermal mehr Trikots und doppelt so viele Bälle wie bei der WM 2022 in Katar.
Die Kehrseite: Die Marketingausgaben stiegen im Quartalsvergleich um 30 Prozent auf insgesamt 1,05 Milliarden Dollar – rund 243 Millionen Dollar mehr als im Vorjahr. Das operative Ergebnis lag mit 658 Millionen Dollar unter den Analystenerwartungen, woraufhin die Adidas-Aktie am 30. Juli um 17 Prozent einbrach. Das war der größte Tagesverlust in der Unternehmensgeschichte.
„Unsere Marketingkampagne ‚Backyard Legends‘ hat die Liebe zum Spiel zurückgebracht, so wie wir es früher auf den Straßen gespielt haben. Die Produkte mit Trikots, Kulturwear, Schuhen und Bällen zeigten, wie Adidas-Fußball aussehen sollte, und wir haben auch mehr verkauft als je zuvor. Zwei unserer Teams, Argentinien mit Messi und Spanien mit Lamine Yamal, im Finale zu sehen, war unglaublich“, sagte Bjørn Gulden, CEO von Adidas.
Für das Gesamtjahr erhöhte Adidas die Umsatzwachstumsprognose auf 9 bis 10 Prozent, die Gewinnprognose von rund 2,6 Milliarden Dollar blieb unverändert. Die WM erwies sich auch für andere Unternehmen als Wachstumstreiber: McDonald’s und Unilever verwiesen ebenfalls auf das Turnier als Faktor für stärkere Verkaufs- und Marketingergebnisse.
