Die FIS Alpine Skiweltmeisterschaften in Saalbach und die 55. FIS Nordischen Skiweltmeisterschaften in Trondheim sind gerade zu Ende gegangen; ein guter Zeitpunkt, um die Verbindung von Sport und Marken im Sportbusiness näher zu beleuchten.
++ Ein Artikel von Bernhard Schmidt und Gudrun Irsa-Klingspiegl ++
Vereine und Verbände nutzen ihre Marken, um überlebenswichtige Umsätze zu erzielen. Athlet:innen lassen persönliche Marken eintragen, die sie von der Masse abheben. Unternehmen wiederum nutzen Sportveranstaltungen, Teams und Athlet:innen, um ihre Markenbotschaften zu aktivieren und zu verbreiten. Durch die ständige Innovation und das Wachstum des Sportsbusiness wird die rechtliche Absicherung solcher Kooperationen zunehmend komplexer. Doch wie lässt sich eine Marke wirksam schützen?
Wer soll im Sportbusiness an Markenschutz denken?
Im Jahr 2018 schoss der damals 19-jährige Kylian Mbappé die französische Fußballnationalmannschaft bei der FIFA WM ins Viertelfinale. Binnen sechs Tagen gingen 137 Markenanmeldungen mit dem Wortbestandteil MBAPPÉ beim chinesischen Markenamt ein. Es kann davon ausgegangen werden, dass nicht alle Anmelder:innen auch die Berechtigung hatten, den Namen als Bestanteil ihrer Marke anzumelden.
Auch wenn nicht jede:r Sportler:in derart rasch Weltruhm erlangt, tun Athlet:innen gut daran, zu überlegen, ob Markenschutz für sie erforderlich ist. Auch Sportvereine, Sportstätten und Veranstalter:innen von Sportevents sollten sich beim Schutz ihrer Marken beraten lassen. Warum? Das Logo eines Vereins, die Ausrüstung eines Athleten oder einer Athletin oder die Silhouette eines Stadions – alle stellen wertvolle immaterielle Güter dar, weil eine Marke nicht nur gegen Nachahmung schützt, sondern auch die Lizenzierung an Dritte ermöglicht.
Besondere Aufmerksamkeit verdient der Schutz gegen Trittbrettfahrer:innen, die von der Reputation einer bekannten Marke profitieren möchten. Hier bieten rechtliche Maßnahmen wie Abmahnungen oder einstweilige Verfügungen effektive Werkzeuge.
Sponsoring: Markenaktivierung durch Sport
Sponsoring beschreibt ein zentrales Instrument, um Marken im Sportumfeld zu positionieren. Erforderlich dafür sind zielgerichtete Markeneintragungen und sinnvolle Sponsoringverträge, welche die Rechte und Pflichten beider Seiten (z.B. Nutzung von Marken, Werbeleistungen, Laufzeiten und die finanzielle Gegenleistung durch Sponsoren) regeln.
Um langfristige Kooperationen zu gewährleisten, müssen klare Vereinbarungen getroffen werden, denn unpräzise Vertragsformulierungen können zu potenziellen Konflikten führen. Durch das Hinzuziehen rechtlicher Expertise können die Interessen beider Parteien gewahrt und mögliche Streitigkeiten frühzeitig vermieden werden.
Ambush Marketing: Was nicht erlaubt ist
Ambush Marketing beschreibt den – manchmal vielleicht auch unbedarften – Versuch von Unternehmen, die Aufmerksamkeit großer Sportevents zu nutzen, ohne offizieller Sponsor zu sein. Dies kann von der Platzierung von Logos in Stadionnähe bis zu cleveren Werbekampagnen reichen, die eine Verbindung zum Event suggerieren.
Rechtlich wird das Ambush Marketing oft als unlauterer Wettbewerb eingestuft, insbesondere wenn es gegen Exklusivitätsrechte offizieller Sponsoren verstößt. Veranstalter:innen und Rechteinhaber haben hier die Möglichkeit, sich auf wettbewerbsrechtliche Gesetze oder spezifische Vertragsklauseln zu berufen, um ihre Rechte zu verteidigen.
Rechtsberatung als Schlüssel zur erfolgreichen Markenverwertung
Die Synergien zwischen Sport und Marke eröffnen große wirtschaftliche Potenziale, bringen jedoch auch rechtliche Herausforderungen mit sich. Eine fundierte Rechtsberatung ist entscheidend, um Verträge wasserdicht zu gestalten, Markenrechte durchzusetzen und Risiken wie Ambush Marketing effektiv zu begegnen. So kann für alle Seiten eine langfristige Kooperation sichergestellt werden.
