Die Sportmarketing-Agentur ONE8Y hat anlässlich der kürzlich zu Ende gegangenen Handball Europameisterschaft, neue Marktforschungsergebnisse aus ihrer globalen Sportbusiness-Datenbank „ONE8Y DB“ vorgestellt.
Im Rahmen von zwei repräsentativen Marktforschungsstudien in Deutschland (kurz nach Beginn und direkt nach dem Ende der EM), unter kumuliert mehr als 2.600 Handballfans im Alter von 16 bis 69 Jahren, wurden konkrete Fragestellungen zur Wahrnehmung von Sponsoren und dem medialen Konsum des Handball-Events erhoben.
In Sachen ungestützte Markenerinnerung gewinnt Lidl in beiden Befragungswellen und ist in der Post-Welle mit über 35 Prozent-Punkten Abstand zur Deutschen Bahn (Platz 2) und der DKB (Platz 3) dominierend in der Wahrnehmung unter den Handballfans.
Die DKB, als Sponsor des Deutschen Handball Bundes, hat, wie auch EM-Partner Engelbert Strauss, im Turnierverlauf an Erinnerungswerten hinzugewonnen. Die Deutsche Bahn hat hingegen im Verlauf des Turniers an Erinnerungswerten verloren. DHB-Partner und Trikotsponsor Autohero hat es in der Erinnerungsleistung der Handball-Fans dagegen nicht unter die Top 10 geschafft.
>> ONE8Y Managing Partner Dr. Michael Zengel: „Anhand der Klarheit der Ergebnisse zeigt sich einmal mehr die Kraft der Aktivierung im Sportsponsoring – reines, kontextloses Branding findet keine bis wenig Aufmerksamkeit bei den Fans. Der Discounter Lidl, der als Fresh Food Partner während des Turniers über die verschiedensten Kanäle und live vor Ort prominent vertreten war, zeigt das in beeindruckender Weise.“
Auf die Frage, über welche Arten der Sponsorenwerbung die größte Erinnerung erzielt werden konnte, zeigte sich das Trikot auf dem ersten Rang (51 Prozent), darauf folgen die Bandenwerbung (43 Prozent) und die Werbung auf dem Hallenboden (39 Prozent). In der Betrachtung des medialen Konsums, zeigt sich ein ebenso deutliches Bild wie bei den Sponsorenwerten. Hier dominiert die Live-Verfolgung der Spiele im TV & Stream mit fast 70 Prozent-Punkten Abstand zum Printmedium Zeitung.
„Die Handballspiele waren von Spannung und hoher Attraktivität geprägt, so dass die deutsche Handball-Community die Spiele im eigenen Land live mitverfolgen wollten“, so Dr. Michael Zengel weiter.
Bereits fünf Prozent der Befragten, die mindestens ein Spiel der Handball-EM live verfolgt haben, nutzen hierfür den neuen Streaminganbieter Dyn.
Dass ein Großsportevent wie die Handball-EM auch Ausstrahleffekte auf andere Sportarten haben kann, zeigt sich ebenfalls anhand der Marktforschungsstudien. So geben mehr als zwei Drittel der Befragten an, sich aufgrund der Handball-EM nun mehr auf die anstehende Fußball-EM im Juni zu freuen.
