Ein Sportgroßereignis wie die Fußball-Weltmeisterschaft ist immer eine Chance für Medien, neue Zielgruppen für sich zu begeistern. Wie das geht, besprachen beim WM Summit 2026 Barbara Bleier-Serentschy (Leitung Marketing & Kommunikation, Kronen Zeitung), Thomas Berger (Head of LAOLA1), Matthias Brügelmann (Global Head of Content bei Servus Media), Lukas Ringer (Sales Director kicker) und Martin Szerencsi (Legal Advisor ORF).
Wie werden Rechtehalter und andere Medien eine WM begleiten, wenn sie nicht nur weit weg ist, sondern zu späten bzw. frühen Uhrzeiten stattfindet. Und wie kann man mit dem Großevent neue Potenziale wecken. Diese und viele andere Themen zogen die 250 Gäste beim sportsbusiness.at-Panel zu „Fokus Medien“ in den Bann.
Einig war man sich in der Runde, dass die WM für die österreichische Medienwirtschaft neue Türen öffnet. Dabei wählen die Medien unterschiedliche und gleichsam spannende Ansätze, um zielgruppenspezifisch ein maximales Fanerlebnis zu generieren.
Die Highlights im Video
Die besten Aussagen
Barbara Bleier-Serentschy, Leitung Marketing & Kommunikation, Kronen Zeitung, über …
… die Kooperation zwischen ORF, ServusTV, Kronen Zeitung und ÖFB und die eigene Coverage: „Es ist wichtig, Ressourcen zu bündeln. Als Printmedium kann man eine gewisse Zeit nicht abdecken, weil eine Zeitung irgendwann gedruckt werden muss. Wir verfolgen deshalb einen crossmedialen Ansatz, unter anderem mit unserer App, um so zu zeigen, was in der Nacht passiert ist. Wir stocken unsere Teams auf, um die wichtigen Zeiten abdecken zu können, um Content und Mehrwert zu liefern. Unsere Sportredaktion ist vor Ort und so schicken wir unsere News jeden Tag an unsere 500.000 Fans und erreichen zwei Millionen Österreicher.“
… Zielgruppenansprache: „Die Zielgruppen kommen von selbst. Das ist ein Unterschied zu anderen Maßnahmen. Dazu aktivieren wir über Gewinnspiele und Social Media, das kommt vor allem bei jüngeren Zielgruppen gut an. Wichtig wird sein, die Menschen über das Event hinaus zu binden. Dabei ist Datenmanagement entscheidend. In Summe werden wir die Zielgruppen erweitern.“
… den Spagat als ÖFB-Partner: „Wir sind eine unabhängige österreichische Tageszeitung und auch Partner. Wir haben aber die Pflicht, zu recherchieren und zu informieren. Es ist eine Gratwanderung, aber wir müssen recherchieren und die Informationen zur Verfügung stellen.“
… Vermarktung: „Wir sind mittendrin statt nur dabei. Es wurden Partnerschaften abgeschlossen und wir sind sehr aktiv, um weitere Kooperationen auszubauen. Am österreichischen Markt erzielte Print 2024 einen Werbewert von 310 Mio. Euro. 48 % entfielen auf die Kronen Zeitung, weitere 40 Mio. Euro auf den digitalen Bereich. Das zeigt das große Potenzial für unsere Kunden.“
Thomas Berger, Head of LAOLA1, über …
… LAOLA1 und die WM: „Wir haben uns massiv auf das WM-Jahr vorbereitet. Großereignisse zahlen positiv auf die Community ein. Als Lovebrand und Technologieführer bieten wir viel, um die User bestmöglich abzuholen. Bei den österreichischen Spielen werden wir früher aufstehen. Man soll den Fan über den Tag abholen. Es wird auch ein exklusives Tippspiel geben. Dazu kommt unsere VIP-Manege, in der wir zum Argentinien-Spiel 200 Gäste erwarten. Die WM hat mit den Watch Parties der Ansagekonferenz (zum Bosnien-Spiel und zur Auslosung, Anm.) schon gestartet. Denn Menschen ziehen Menschen an, wir schneiden alles auf die Kanäle zu.“
… die Coverage vor Ort: „Es gibt Liveticker, Harald Prantl und sein Team wollen Behind the Scenes herzeigen: Harald wird als einziger LAOLA1-Reporter vor Ort sein. Ich möchte etwas erzählen: Wir haben kein Budget, um zwei Redakteure in die USA zu schicken. Wir haben viele, die das könnten. Fabian Flügel sucht mit uns – Sales, Marketing und dem Branded-Content-Team – Partner, um zur WM zu kommen. Er schreibt für sich eine eigene WM-Story und will zeigen, wie die Euphorie entsteht. Ich kann verraten, dass er hinfliegen wird und die WM in der App mit 9:16-Formaten begleiten wird. Das hat mit unserer Olympia-Reporterin Daniela Kulovits schon gut geklappt und ist ein guter Weg, die Fans zu erreichen.“
… Zielgruppen und die WM: „Ich sehe nur Chancen und Powerplay. Das ist in diesen Krisenzeiten umso wichtiger. Hinzu kommt, dass wir Kinder und Eltern in Bewegung bringen müssen. Dazu braucht es die Vereine, aber auch wir als LAOLA1 werden unseren Beitrag leisten. Wir möchten den Funnel so groß wie möglich machen und dort dann die User begeistern, derzeit jeden Tag über alle Kanäle hinweg 500.000 User:innen. Wir sind zuletzt gewachsen, aber wir brauchen Wachstum und Quantität. Qualität ist ebenfalls im Fokus.“
… 90minuten.at: „Für LAOLA1 zählt 100 % Sport. Bei 90minuten können wir mit kritischem Auge kommentieren, Kontext liefern. Dazu kommen unsere Watchparties, in denen wir auch nicht nur Jubelmeldungen verbreiten, sondern in die Tiefe gehen.“
Matthias Brügelmann, Global Head of Content bei Servus Media, über …
… die WM-Kooperation mit ORF, Kronen Zeitung und ÖFB: „Wir überlegen gemeinsam, wie man aus einem Fußballturnier mehr machen kann. Emotionaler Auslöser für die Kampagne war, als Österreich die Niederlande in Berlin 2024 geschlagen hat. Wir wollten das Bekenntnis zum Land und die rot-weiß-rote Leidenschaft kanalisieren. Eine konkrete Maßnahme ist beispielsweise der Countdown 50 Tage vor der WM. Generell stellen wir Menschen vor, die in Österreich leben; von Kindergärtner:innen über Krankenpfleger:innen bis zu Unternehmer:innen – sie leisten alle ihren Beitrag für Österreich. Als Team sind wir am stärksten.“
… die Vorbereitung auf das Turnier: „Wir machen jetzt schon einen Vodcast mit Julia Kienast; Christian Nehiba ist im Land unterwegs. Wir wollen das WM-Gefühl in journalistischen Formaten transportieren, gerade weil es keine Public-Viewing-WM wird. Zur Primetime haben wir Publikum im Studio, um eine Atmosphäre zu schaffen. Julia Kienast wird zudem vor Ort sein, bei großen Spielen sind auch Experten dort. In Salzburg sind Steffen Freund, Jan Åge Fjørtoft und Florian Klein dabei. Der Mix aus Live und On-Demand wird spannend.“
… die Coverage: „Wenn die Österreicher aufstehen, wollen viele wissen, was passiert ist. Die Nachfrage wird am Vormittag hoch sein, sei es nach Highlights oder neuen Entwicklungen. Es würde mich überraschen, wenn in der Früh nicht acht von zehn Leuten schauen, was sie in der Nacht vorher verpasst haben.“
… (neue) Zielgruppen: „Die kommen automatisch. Die spezielle Ansprache ist während des Turniers dann nicht entscheidend. Österreich gegen Argentinien wird jeder schauen. Die Kunst ist, diese Zielgruppen mit anderen Formaten zu begeistern, dass sie nach der WM bleiben. Ich denke, dass wir eine gute Ansprache haben, die alle Altersgruppen abholt, also auch jene, die keine Fußballnerds sind. Die WM hat ihre Strahlkraft, es gibt kaum etwas Besseres als Fußballspiele. Man spricht ja über die Frage, ob es zu viel Fußball ist. Die Antwort lautet: Nein, die Menschen wollen Fußball schauen und lesen. Das merken wir auch in der Vermarktung. Wir sind sehr optimistisch.“
Lukas Ringer, Sales Director kicker, über …
… den Kicker und die WM: „Der Kicker wurde 1920 das erste Mal gedruckt, das ist länger, als es Weltmeisterschaften gibt. Es hat sich viel verändert, aber gewisse Dinge bleiben gleich: Der Start ist das WM-Sonderheft, das seit 1963 gedruckt wird. Wir berichten digital und im Print. Auch für den Fall, dass einer Schottland gegen Haiti am Sonntag um drei Uhr in der Früh schauen will, wollen wir alles liefern, was relevant ist. Wir arbeiten 24/7 und haben den Anspruch, jeden Tag einen Mehrwert zu liefern.“
… unangenehme Anstoßzeiten: „Diese Panikmache ist übertrieben. Als Medien müssen wir ohnehin stets auf das sich ändernde Nutzerverhalten eingehen. Es wird Platz für Liveübertragungen, Ticker und News geben. Da ist für alle etwas mit dabei. Lothar Matthäus meinte einmal, dass jede Seite zwei Medaillen hat. Insofern gilt: Wer nicht früh aufsteht, wird auch abgeholt werden.“
… andere Themen abseits des Fußballs: „Wir werden kein neues Newsformat launchen, verfolgen aber unseren journalistisch-kritischen Ansatz weiterhin. Den Sport werden wir immer im Blick haben. Wir wissen, dass das von uns erwartet wird.“
… Vermarktung: „Unser Build-up beginnt am 27.3., nicht erst beim Turnier. Zudem gibt es ein Leben nach dem WM-Finale. Und das Interesse in Österreich und im D-A-CH-Raum ist riesengroß. Dafür haben wir High-Impact-Platzierungen beim Kicker. Es ist herausfordernd, weil es in der Form noch nie da war, aber alles bietet positive Chancen. Der sportliche Ausgang ist das Zünglein an der Waage.“
Martin Szerencsi, Legal Advisor ORF und interimistischer Leiter ORF Sport, über …
… die WM auf einem anderen Kontinent und die Umstände: „Die Euro in Deutschland war ums Eck – eine Weltmeisterschaft auf einem anderen Kontinent ist nicht leicht: geografisch, politisch, finanziell und sicherheitstechnisch. Es wird schwierig, das Sicherheitsgefühl zu erzeugen, weil man Sport und Politik nicht trennen kann. Zudem wird wochenlang gespielt, um von 48 auf 32 Teams in der KO-Phase zu kommen. Das ist alles nicht einfach. Wir wollen zudem die Finger mit unseren Formaten auch in Wunden legen. Aber: Katar wurde kritisch beäugt, aber es haben beim Finale zwei Millionen Menschen zugesehen. Wir werden auch über negative Dinge berichten (müssen). In Wahrheit hoffe ich sehr, dass diese nicht überwiegen. Aber man muss hinschauen. Alleine wenn man sich ansieht, wie die eineinhalb Stunden vor der Auslosung abgegangen sind. Das hat schon eine neue Qualität. So etwas ist eher selten der Fall.“
… Planung und neue Formate: „Alle 104 Spiele werden auf ORF oder ServusTV live zu sehen sein, im Free-TV. In Deutschland gibt es nur 60 Livespiele frei, in Italien 35. Das ist also keine Selbstverständlichkeit. Für uns ist es zudem wichtig, bei der Kooperation mit ServusTV, Kronen Zeitung und ÖFB dabei zu sein. Der ORF ist in der privilegierten Position, mehrere Plattformen zu bespielen. Unser Sendebetrieb beginnt live in der Früh. Die Radios sind in der Früh sehr erfolgreich. Wir werden fünf Wochen Berichterstattung haben, mit den Live-Übertragungen im Mittelpunkt sowie unseren erprobten Formaten. Wir werden schon auch Programmelemente entwickeln, die bestimmte Zielgruppen ansprechen.“
…Beginnzeiten: „Es haben schon Abfahrtsläufe mitten in der Nacht stattgefunden und es haben alle gesehen. Die KO-Spiele werden zu normalen Uhrzeiten stattfinden. Fraglich ist, wie man in den riesigen Footballstadien Atmosphäre vorfinden wird.“
… Erwartungen und Vermarktung: „Für den ORF ist es ein Sportjahr inklusive Songcontest, das bietet auch für unsere Werbepartner viele Möglichkeiten. Im Endeffekt zählt, dass das Publikum
erreicht wird.“
… die Erwartung neuer Rekorde: „Man muss nicht immer nur in Rekorden denken. Es kann kein Rekord sein und trotzdem sehr gut sein. Ich weiß, das passt nicht in die Zeit, weil hinter jeder Zahl ein Rekord sein muss, den man vermarktet.“
