In den vergangenen Jahren ist die Anzahl der Live-Spiele des Uniqa ÖFB Cups kontinuierlich gestiegen. Parallel dazu konnte auch der Werbewert in neue Höhen klettern.
++ sportsbusiness.at Exklusiv von Michael Fiala ++
Mit dem Uniqa ÖFB Cup startet der österreichische Fußball fast schon traditionell in die neue Saison. Der Bewerb ist seit Jahren auch eine Konstante in Sachen Sponsoren und Werbewert und war mit seiner letzten Auflage präsenter im öffentlichen Fernsehen vertreten als es jemals zuvor der Fall war: Vor fünf Jahren (Saison 2016/17) wurden 13 Spiele Live im Free-TV übertragen, bevor dann eine kontinuierliche Steigerung stattfand. Die Anzahl der Spiele wuchs bis zur Saison 2019/20 stetig auf 20 Spiele an, ehe heuer dann ein weiterer großer Sprung auf stolze 26 Spiele erfolgte. Parallel dazu wurde ein umfangreiches Live-Streaming-Angebot via oefb.tv ausgebaut.
Dies spiegelt sich unter anderem in der Entwicklung des TV-Medienwerts sichtbar wider. Laut Datenauswertung von United Synergies lag der TV-Medienwert im 5-JahresRückblick noch bei 9,9 Mio. Euro. Nun hat sich diese Kennziffer bei der 16,5 Mio. Euro-Marke eingependelt. Die Werbewert-Daten hat Vermarkter Sporteo in einem aktuellen Whitepaper (siehe Button unterhalb) übersichtlich zusammengefasst und stehen zum Download zur Verfügung:
„Starke Präsenz“
Für Wolfgang Hartter, Director Sponsoring Austria bei Sporteo, ist diese Entwicklung erfreulich: „Es werden immer mehr Spiele Live im Free-TV auf ORF ausgestrahlt bzw. gestreamt. Dies unterstreicht einmal mehr das öffentliche Interesse am Cup. Eine starke Präsenz der Partnermarken ist durch unsere LED-Bandensysteme sichergestellt. Wir hoffen, dass der Fußball-Hype, den das ÖFB-Team heuer mit seiner beeindruckenden Leistung bei der EURO in Österreich ausgelöst hat, sich nun auch auf die nationalen Bewerbe auswirkt.“
Eine starke Präsenz der Partnermarken ist durch unsere LED-Bandensysteme sichergestellt. Wir hoffen, dass der Fußball-Hype, den das ÖFB-Team heuer mit seiner beeindruckenden Leistung bei der EURO in Österreich ausgelöst hat, sich nun auch auf die nationalen Bewerbe auswirkt.
Wolfgang Hartter, Sporteo
Die positive Entwicklung des Werbewertes des Uniqa ÖFB Cups ist andererseits aber auch ein Ergebnis der Trends im TV-Rechtemarkt, wie Thomas Wieser von United Synergies gegenüber sportsbusiness.at erklärt: „Nach der strategischen Entscheidung der Österreichischen Bundesliga ab der Saison 18/19 fast nur noch auf Pay TV zu setzen und keine ORF Live-Spiele mehr zu zeigen, wurden auf der anderen Seite personelle Ressourcen und Sendeflächen beim ORF für den Uniqa ÖFB Cup frei. Dadurch stiegen nochmals die Anzahl der übertragenen Spiele und die TV-Medienwerte deutlich nach oben.“
Dazu kam laut Wieser, dass einzelne Sponsoren gezielt Fußballsendeflächen im Free-TV suchten und beim ÖFB Cup fündig wurden. „Natürlich beschert die Auslosung und manche Überraschungen, die dazugehören, manchmal attraktivere Paarungen und manchmal weniger attraktive Spiele. Über die ganze Cup-Saison hinweg liegt man bei den Medienwerten jedoch auf Top-Niveau.“ Partner die alle Spielrunden abdecken, seien aus Sicht von Wieser hier besonders gut aufgehoben.
Natürlich beschert die Auslosung und manche Überraschungen, die dazugehören, manchmal attraktivere Paarungen und manchmal weniger attraktive Spiele. Über die ganze Cup-Saison hinweg liegt man bei den Medienwerten jedoch auf Top-Niveau.
Thomas Wieser, United Synergies
Die Rahmenbedingungen für die neue Cup-Saison 21/22 sind weiter günstig, denn so Wieser: „Neue Rekorde bei den Medienwerten sind möglich. Nachdem der Meistertitel zuletzt immer nach Salzburg gegangen ist, hat sich auch bei den Vereinen und deren Fans die Wertigkeit und Attraktivität eines Cup-Titels deutlich erhöht.“
Hoher Stellenwert für Uniqa vor allem in den ersten beiden Runden
Als Hauptsponsor des ÖFB Cups fungiert seit 2017 Uniqa. Kurt Svoboda, Vorstand Uniqa Insurance Group, erklärt dazu auf Nachfrage von sportsbusiness.at: „Grundsätzlich hat jede Sponsoringaktivität zum Ziel, die Marke eines Unternehmens zu positionieren. Im Rahmen von Sponsorings können wir natürlich auch die jeweilige Community unterstützen und speziell servicieren. Für Uniqa hat der Uniqa ÖFB Cup einen großen regionalen Stellenwert, vor allem in den ersten beiden Runden. Diese „Schlagerspiele“ sind für kleinere Vereine häufig das Spiel des Jahres – wenn sie gegen etablierte Gegner antreten, ist das ein wahrer Publikumsmagnet in den Regionen. Dies ist eine ausgezeichnete Gelegenheit für Uniqa, die Fußballbegeisterung gemeinsam mit den Fans zu leben.“
Ein wichtiger Teil der Aktivierung des Sponsorings sind die LED-Banden. „Die Bandenwerbung ist natürlich ein wichtiger Teil unseres Cup-Engagements. Das betrifft vor allem die Livespiele im ORF und die dabei verwendeten LED-Banden. Dafür haben wir im Laufe der Zeit spezielle Uniqa Sequenzen entwickelt und setzen diese erfolgreich ein“, erklärt Svoboda.
Die Bandenwerbung ist natürlich ein wichtiger Teil unseres Cup-Engagements. Das betrifft vor allem die Livespiele im ORF und die dabei verwendeten LED-Banden. Dafür haben wir im Laufe der Zeit spezielle Uniqa Sequenzen entwickelt und setzen diese erfolgreich ein.
Kurt Svoboda, Uniqa Insurance Group
Egal auf welcher Plattform man Banden einsetzt, es geht bei der Vermarktung der LED-Bande primär um die Parameter Präsenz und Reichweite. In anderen Worten: Steigerung der Markenbekanntheit bei der Zielgruppe. Hartter präzisiert: „Der entscheidende Vorteil, den der Uniqa ÖFB Cup mit sich bringt, liegt in seiner Positionierung. Durch seine Charakteristik, sein Claim und seinem K.O.-Modus kreiert der Cup eine ganz eigene Wertewelt, welche ihn letzten Endes auch von anderen Bewerben differenziert. Diese Wertewelt bietet den Zusehern ein spannendes, hochemotionales Sportprodukt. Für die Partner wiederum eine super Gelegenheit von diesem Image zu profitieren und authentische Geschichten zu erzählen.“
Community Engagement
Für das Engagement in der Community bietet sich der Uniqa ÖFB Cup mit seinem großen Publikum ebenfalls an. „Wir freuen uns über immer mehr Interessierte und Begeisterte auf unseren Plattformen“, so Svoboda, der ergänzt: „Über den sogenannten Cupkanal – unter www.uniqaoefbcup.at – stellen wir den Fans allerhand Wissenswertes zum Cup zur Verfügung. Seit der vergangenen Saison begrüßen wir auch interessante Gäste live in unserer Cupshow „Kick Off – Let’s talk about Cup“, die Fans via Facebook und Youtube mitverfolgen können.“
Durch stetige Erweiterungsansätze und dem Einsatz eines gezielten Community Management Konzepts weisen die offiziellen Cup-Profile auf Facebook (30.650 Follower) und Instagram (13.180 Follower) inzwischen eine beachtliche Anhängerschaft auf. Die Instagram-Community setzt sich überüberwiegend aus männlichen Usern (85%) im Alter zwischen 18 und 34 Jahren (57%) zusammen. Mit regelmäßigen Postings und Stories werden pro Monat rund 175.000 User und eine Engagement Rate von bis zu 9,2% erreicht.
Nicht nur das Finale „zieht“
Wie aus dem Whitepaper von Sporteo hervorgeht, bietet der Uniqa ÖFB Cup zudem einen konstanten Werbewert über die gesamte Saison. Der große Final-Showdown in Klagenfurt impliziert quasi, dass die meisten Zuseher einschalten. Dies muss jedoch nicht immer zwingend der Fall sein. Die Einschaltquoten und der generierte Werbewert hängen stark von den gegeneinander antretenden Clubs und der Größe ihrer Fancommunity ab. Das Finalspiel zwischen RB Salzburg und dem LASK verfolgten zum Beispiel rund 390.000 Zuseher, während die Erstrundenpartie zwischen Rapid Wien und dem TSV St. Johann allein bereits von 240.000 Menschen gesehen wurde.
Wirft man einen genaueren Blick auf die Verteilung des Werbewerts der letzten 5 Jahren, so gilt: Von Runde 1 bis zum Achtelfinale wurden durchschnittlich 42,6% des gesamten Werbewerts generiert, während die Begegnungen aus dem Viertelfinale (21,2%), dem Halbfinale (17,4%) und dem Finale (18,8%) jeweils vergleichbar große Beiträge leisteten.
