Basierend auf der Auswertung von einer von esome durchgeführten Werbekampagnen wird deutlich, dass sich der Werbemarkt von den Auswirkungen der Corona-Pandemie erholt hat: Branding-Budgets und Inventarpreise stiegen wieder, die EM hatte jedoch keinen signifikanten Einfluss auf Werbemaßnahmen.
Rasant gestiegene Werbeausgaben im zweiten Quartal dieses Jahres spiegeln die Erholung der Wirtschaft und des Werbemarktes wider. Aus der leicht positiven Wachstums-Tendenz und der vorsichtigen Wiederaufnahme der Marketingaktivitäten im letzten Jahr entwickelte sich ein starkes Wachstum auf dem Werbemarkt. Im Vergleich zum Vorjahr waren die Werbeinvestitionen im zweiten Quartal mehr als doppelt so hoch (+105%). Zudem wurde ein Budgetanstieg, insbesondere für Branding-Kampagnen verzeichnet. Mit den gestiegenen Werbeausgaben auf allen Sozialen Plattformen in Q2, erhöhten sich zugleich plattformübergreifend auch die Inventarpreise (TKP: Tausend-Kontakt-Preis). Sie erreichten eine Preiserhöhung von durchschnittlich 26 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und lagen damit auf dem Preisniveau der Weihnachtszeit 2020. Die Entwicklung der Inventarpreise auf den einzelnen Plattformen wird in den Social Media Market Insights ersichtlich.
Relevanz der Fußball-Europameisterschaft für den Werbemarkt nur gering
Im Kielwasser von Fußball-Meisterschaften entstanden in der Vergangenheit viele themenbezogene Kampagnen und zusätzliche Budgets wurden dafür zur Verfügung gestellt. Denn die Strahlkraft solch emotional aufgeladener Events kann Werbetreibenden ideale Voraussetzungen für besondere Kampagnen und ein hohes Engagement in der Zielgruppe bieten, wenn ein Bezug zwischen Marke und Event hergestellt werden kann. Die diesjährige Fußball-Europameisterschaft nahm jedoch nur wenig Einfluss auf das Geschehen am Werbemarkt. Als Vergleichsgröße wurden Marktdaten des letzten großen Fußballereignisses, der Weltmeisterschaft 2018, herangezogen.
Zur WM 2018 gaben werbetreibende Unternehmen durchschnittlich mehr als ein Fünftel ihrer Gesamtwerbeausgaben für WM-Kampagne aus. Bei diesen Kampagnen im Jahr 2018 waren die Klickpreise doppelt so hoch wie bei zeitgleich laufenden Kampagnen, die keinen Bezug auf die WM nahmen. Das frühe WM-Ausscheiden der deutschen Mannschaft in der Gruppenphase quittierte der Werbemarkt mit einem Budgetrückgang von fast zehn Prozent. Solche Effekte waren bei der aktuellen EM nicht zu erkennen: Nur wenige Werbekunden investierten in spezielle EM-Kampagnen.
Nachdem die EM 2020 um ein Jahr verschoben wurde, hielten Unsicherheiten darüber, ob eine Ausrichtung im Jahr 2021 überhaupt, und unter welchen Umständen, möglich sei, lange an. Eine Integration der EM in die Jahresplanung während der Pandemie war für Unternehmen daher mit Risiko behaftet. Gleichzeitig war es für viele Marken nicht effizient, den erhöhten Wettbewerb wie im Jahr 2018 auf sich zu nehmen, wenn der Bezug der eigenen Marke zum jeweiligen Event nicht oder nur mühsam hergestellt werden konnte.
Trend: Audio-Advertising
Auch wenn Virtual und Augmented Reality, Video on Demand Streaming und innovative Video-Inhalte in den sozialen Medien vorherrschend sind, leidet das Audio-Advertising nicht unter dieser Entwicklung. Die Größe der Podcast-Zuhörerschaft steigt stetig und in Lockdown-Zeiten eroberten viele neue Formate auf den Audio-Markt.
Mit zunehmender Popularität von Clubhouse entwickelten auch andere Plattformen Audioformate: Twitter führte Twitter Spaces ein und auch Facebook rollte im April eine Reihe von Audio-Features aus. Durch eine Zusammenarbeit mit Spotify können künftig Podcasts direkt in der Facebook-App angehört werden. Spotify selbst baute sein schon bestehendes, audiobasiertes Angebot aus und erweiterte mit der Akquisition von Locker Room sein Portfolio um Sportberichterstattungen. Auch YouTube sprang auf den Audio-Zug auf und führte Audio Ads ein und im März verkündete LinkedIn, ebenfalls an einem eigenen Audio-Format zu arbeiten.
Traditionelle Audio-Vermarkter passen sich dieser Entwicklung an und machen ihr Inventar zunehmend auch programmatisch verfügbar. Diese Entwicklung wird dazu führen, dass Werbetreibende ihre Kampagnen noch ganzheitlicher planen können. Die technologische Verknüpfung aller Kanäle mit einem ganzheitlichen Blick ermöglicht eine 360-Grad-Kampagnenplanung, zusätzlich werden die Reichweiten über Audio-Plattformen insgesamt gesteigert. Damit bietet Audio-Advertising ein enormes Potenzial für Marketer. Den vollständigen Report der Social Media Market Insights inkl. Plattform Highlights relevanter Social-Media-Anbieter steht hier zum Download bereit.
