In einer zunehmend wettbewerbsintensiven und digital geprägten Sportlandschaft wird die Bedeutung einer starken Markenidentität für Sportverbände immer wichtiger. Die Masterarbeit von Christoph Gabriel beleuchtet diese Thematik erstmals umfassend im österreichischen Kontext und konzentriert sich dabei auf die Sportverbände im Fußball (ÖFB), Handball (ÖHB) und Skisport (ÖSV).
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Ziel der Arbeit ist es, zu verstehen, welche Elemente und Strategien aus Sicht von Expert:innen entscheidend für die Weiterentwicklung einer erfolgreichen Markenidentität sind und wie diese zum langfristigen Erfolg der Verbände beitragen können.
Theoretischer Rahmen: Marke und Markenidentität im Wandel
Die Arbeit beginnt mit einer fundierten theoretischen Verankerung des Markenbegriffs. Marken werden heute nicht nur als einfache Kennzeichen von Eigentum oder Qualität verstanden, sondern als vielschichtige Konstrukte, die durch emotionale Bindungen, klare Differenzierung und authentische Kommunikation geprägt sind. Insbesondere die Markenidentität, also das Selbstbild einer Marke, spielt eine zentrale Rolle für die Wahrnehmung und Bindung der Zielgruppen. Die Modelle von Kapferer, Aaker und Burmann werden als theoretische Grundlagen herangezogen und erläutern die verschiedenen Dimensionen von Markenidentität, von der inneren Persönlichkeit und Kultur bis zur äußeren Erscheinung und Beziehung zur Zielgruppe. Im Sportkontext gewinnen diese Aspekte eine besondere Bedeutung, da Sportmarken durch Emotionen, Persönlichkeiten (Athlet:innen) und Traditionen geprägt sind.
Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf dem Einfluss der Digitalisierung und insbesondere von Social Media, die als unverzichtbares Instrument für Markenführung und Fanbindung herausgestellt werden. Soziale Medien ermöglichen eine direkte, flexible und interaktive Kommunikation, die klassische Medien ergänzt und neue Möglichkeiten für die Markenentwicklung bietet. Die Arbeit zeigt, dass Social Media für Sportverbände heute ein „Must-Have“ ist, um insbesondere jüngere Zielgruppen zu erreichen und die Fanbindung zu stärken.
Empirische Untersuchung: Experteninterviews mit österreichischen Sportmarketing-Fachleuten
Im empirischen Teil wurden zehn qualitative Interviews mit Expert:innen aus den österreichischen Sportverbänden und dem Sportmarketing durchgeführt. Die Auswahl erfolgte gezielt (Purpose Sampling), um verschiedene Perspektiven aus den Bereichen Fußball, Handball und Skisport sowie externe Expertisen einzubeziehen. Die Interviews wurden mithilfe eines halbstrukturierten Leitfadens geführt, transkribiert und nach der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz ausgewertet.
Zentrale Erkenntnisse: Elemente einer starken Markenidentität im Sport
Die Analyse zeigt, dass [...]
