Sport bewegt sich seit jeher im Spannungsfeld zwischen gesellschaftlichem Allgemeingut und privatwirtschaftlicher Kommerzialisierung. Diese Ambivalenz führte unter anderem dazu, dass Sport sich in vielen Bereichen der Professionalisierung verschließt.
Trotz seiner unbestrittenen wirtschaftlichen Relevanz wird Sport in der wirtschaftlichen Ausbildung, aber auch in wirtschaftspolitischen Institutionen weitgehend ausgeblendet.
Im Wintersemester 2024 fand an der Wirtschaftsuniversität Wien der Kurs „Sport and International Business“ als Kooperation zwischen der Forschungsinitiative Sport und Management mit der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA statt. Der jährlich stattfindende Kurs setzt sich zum Ziel, Sport und Wirtschaft zusammenzubringen. Die Studierenden arbeiten nicht nur an konkreten Projekten zu Sport als Wirtschaftsfaktor, der Kurs wurde auch durch zahlreiche Gastreferenten, die als Experten aus verschiedenen Bereichen der Sportwirtschaft ergänzt (e.g. Mc Kinsey, ÖFB, AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA, Admiral Sportwetten, RAUM+, Grow u.v.m).
Die erste Aufgabe für die Studierenden war es, Sportbusiness als Industrie zu definieren, zu vermessen und nach Wachstumsbereiche zu identifizieren. In diesem Blog Beitrag präsentieren wir die Ergebnisse der Studierenden. Dem Folgen weitere Beiträge zu „Sport als Exportchance für Österreich“ und „Wachstumsimpulse für die österreichische Wirtschaft durch Import von Innovationen im Sportbusiness.“
Der österreichische Sportmarkt im Aufwind: Eine Analyse der Sportbusiness-Landschaft
Der Sportmarkt ist ein relevanter Wirtschaftsfaktor, sowohl global als auch in Österreich. Um seine Bedeutung zu erfassen, gilt es, seine Strukturen, Segmente und Wachstumsmöglichkeiten eingehend zu analysieren.
Was ist Sportbusiness?
Sportbusiness umfasst alle wirtschaftlichen Aktivitäten, die mit Sport in Verbindung stehen. Dazu gehören:
- Direkte wirtschaftliche Auswirkungen, wie z.B. Umsätze von Sportvereinen, Sportartikelherstellern und Sportveranstaltern.
- Indirekte Effekte, die durch den Sport ausgelöst werden, beispielsweise im Tourismus, der Gastronomie oder im Baugewerbe durch Sportstättenbau.
Strukturierung der Sportbusiness-Segmente
Die Sportbusiness-Landschaft ist vielfältig und lässt sich in verschiedene Segmente unterteilen. Dazu gehören Sportvereine, die den Sportbetrieb organisieren, sowie der Sportartikelhandel mit Bekleidung und Ausrüstung. Gastronomie und Hotellerie profitieren von Sportveranstaltungen, während diese selbst als eigenes Segment die Organisation und Durchführung von Wettbewerben umfassen. Auch Bildung und Lehre, Sportberatung für Organisationen, der wachsende E-Sport, Medien und Rundfunk durch Übertragungen, Sponsoring, Fanbindung durch digitale Plattformen, Sportinfrastruktur, der Fitnessmarkt und Sportwetten sind relevante Teile des Sportbusiness.
Größe und Wachstum der Sportbusiness-Branche
Der weltweite Sportmarkt wächst stetig. Auch in Europa ist seine wirtschaftliche Bedeutung besonders deutlich. Laut Statista wurden im Jahr 2022 insgesamt 314 Milliarden Euro umgesetzt.
Um die Größe des österreichischen Sportmarktes zu bestimmen, können verschiedene Skalierungsansätze herangezogen werden, um eine fundierte Schätzung zu ermöglichen. Vergleicht man Österreich anhand relevanter EU-Markt-Faktoren wie Bevölkerungszahl, Wirtschaftsleistung (BIP) und Sportausgaben, ergibt sich ein Durchschnittswert von 9,52 Milliarden Euro für den österreichischen Sportmarkt. Dies entspricht etwa 3,03 % des europäischen Umsatzes. Insgesamt liegt Österreich hinter dem Wachstum des europäischen Sportmarktes zurück. Während die Segmente Medien, Tickets, Merchandise und Sportwetten in Österreich gemäß Statista eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 2,34 % verzeichnen, wird laut einem Bericht von McKinsey aus 2024 für den globalen Sportmarkt ein Wachstum von +5,8 % pro Jahr im kurz- bis langfristigen Zeitraum erwartet.
Innerhalb des Sportmarktes verzeichnen einige Segmente ein besonders starkes Wachstum und bieten vielversprechendes Potenzial, auch für den österreichischen Markt.
Fokussegment: Fan Engagement und Datenanalyse
Ein besonders dynamisch wachsendes Segment ist das Fan Engagement. Der globale Markt für Fanbindung wurde 2023 in einem Forschungsbericht der Future Market Insights Inc. auf 5,24 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll Prognosen zufolge bis 2033 auf über 27,3 Milliarden US-Dollar anwachsen. Dies entspricht einer CAGR von 17,9 %. Diese Entwicklung unterstreicht die zunehmende Bedeutung von Fanbindungsmaßnahmen für den wirtschaftlichen Erfolg von Sportorganisationen.
Datenanalysen spielen dabei eine entscheidende Rolle, da sie ein besseres Verständnis der Fans ermöglichen und personalisierte Erlebnisse schaffen. Unternehmen wie Cheeer (https://www.cheeer.com/) treiben die Nutzung von Datenanalysen im Sport aktiv voran. Durch die gezielte Auswertung von Fandaten können Sportorganisationen ihre Marketingstrategien optimieren, Sponsoren effektiver ansprechen und ihre Einnahmen nachhaltig steigern.
Chancen für österreichische Unternehmen
Österreichische Unternehmen haben die Möglichkeit, von diesem Trend zu profitieren, indem sie:
- Nischenlösungen im Bereich Datenanalyse entwickeln
- Kooperationen zwischen Technologieanbietern, Bildungseinrichtungen und Sportorganisationen fördern, um Innovationen voranzutreiben
- Innovative Plattformen nutzen, um Daten zu gewinnen und personalisierte Angebote zu schaffen
Ein Blick auf Best Practices zeigt, wie erfolgreiche Ansätze umgesetzt werden können. Ein herausragendes Beispiel ist der deutsche Verein TSG Hoffenheim, der mithilfe von SAP-Lösungen seine Fananbindung optimiert (https://www.sap.com/austria/index.html). Durch digitale Technologien wird das Stadionerlebnis effizienter gestaltet, während Echtzeit-Datenanalysen eine kontinuierliche Verbesserung der Services ermöglichen. Dies erlaubt dem Verein, personalisierte Marketingstrategien zu entwickeln und Sponsoring gezielt zu steuern
Auch in Österreich gibt es vielversprechende Ansätze. Ein Beispiel ist die Austrian College Sports League (ACSL) (https://acsl.at/), deren Wachstum und Potenzial von den Studierenden analysiert wurde. Mit eine CAGR von 108 % wächst die ACSL deutlich stärker als der Gesamtmarkt. Durch gezieltes Community-Building und einzigartige Eventerlebnisse spielt die Fananbindung eine zentrale Rolle für den Erfolg der Liga.
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