Das International Olympic Committee (IOC) bewertet sein globales Top-Sponsorenprogramm trotz sinkender Einnahmen und einer geringeren Zahl an Partnern weiterhin positiv. Nach Angaben des IOC befinde sich das sogenannte TOP-Programm aktuell „in einer guten Position“.
Derzeit gehören elf Unternehmen dem The Olympic Partner (TOP)-Programm an. Zuletzt war der chinesische Elektronikkonzern TCL beigetreten. Zudem verlängerten Anheuser Busch InBev (AB InBev) und Allianz ihre langfristigen Partnerschaften im Anschluss an die Olympischen Spiele in Paris 2024.
Gleichzeitig sind die laufenden Olympische Winterspiele Milano Cortina 2026 die ersten Spiele seit dem Ausscheiden von fünf Unternehmen – Atos, Bridgestone, Intel, Panasonic und Toyota – Ende 2024. Die TOP-Erlöse liegen derzeit bei 560 Millionen US-Dollar und damit auf dem niedrigsten Stand seit 2020. Mit elf Partnern ist die Zahl zudem so gering wie zuletzt 2015.
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Das IOC überprüft das Programm derzeit im Rahmen einer umfassenden Konsultation. Anne-Sophie Voumard, Managing Director Television and Marketing Services beim IOC, erklärte, es gebe keine feste Zielgröße für die Anzahl der TOP-Partner. Entscheidend sei, Unternehmen zu gewinnen, die mit den Werten der Organisation übereinstimmen und zur Durchführung hochwertiger Spiele beitragen.
Voumard betonte zudem, dass sich das Marketingumfeld verändere und sich auch das IOC entsprechend weiterentwickeln müsse, um relevant zu bleiben. Ziel sei es, das Programm durch die laufende Überprüfung künftig weiter zu stärken. Die bestehenden Partner unterstützten diesen Prozess.
Bei den Spielen in Mailand und Cortina ist eine erhöhte Sichtbarkeit von Sponsoren zu beobachten. So war etwa Procter & Gamble mit der Marke Puffs im Eiskunstlauf präsent. Auch TCL und Allianz erhielten Branding-Flächen bei verschiedenen Wettbewerben.
Nach Einschätzung des IOC bleibt das TOP-Programm das weltweit erfolgreichste Sportmarketingprogramm. Gleichzeitig soll im Rahmen der Konsultation geprüft werden, wie Partnerschaften künftig weiterentwickelt und in Einklang mit der Präsentation und dem Erbe der Olympischen Spiele gestaltet werden können.
Einen näheren Blick auf die wichtigsten Sponsoren rund um Milano-Cortina, haben wir erst vor Kurzem in einem eigenen Beitrag zum Thema: „Globale Marken, lokale Aufgaben: Die Sponsoren der Winterspiele 2026“ geworfen.
