Im Rahmen eines Medientermins der Österreichisch-Amerikanischen Gesellschaft wurden neue Studienergebnisse zur Wirkung von Sportsponsoring präsentiert. Die Untersuchung zeigt eine hohe Akzeptanz von Sponsoringmaßnahmen im Fußballumfeld und verdeutlicht deren Bedeutung für Unternehmen, Verbände und Veranstaltungen.
Am Tag des Eröffnungsspiels der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 hat die Österreichisch-Amerikanische Gesellschaft (ÖAG) gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut IMAS die Ergebnisse einer aktuellen Studie zum Thema Sportsponsoring vorgestellt. Grundlage der Untersuchung ist eine Befragung von mehr als 1.000 Österreicherinnen und Österreichern ab 16 Jahren, die im März 2026 durchgeführt wurde.
Die Ergebnisse zeigen, dass Sportsponsoring von einem großen Teil der Bevölkerung als wirksames Marketinginstrument wahrgenommen wird. 41 Prozent der Befragten verfolgen Fußballspiele live im Fernsehen, bei Männern liegt dieser Wert je nach Altersgruppe bei bis zu 66 Prozent.
Vor allem unter den TV-Fußballinteressierten fällt die Einschätzung deutlich aus. 88 Prozent dieser Zielgruppe sind der Ansicht, dass sich Fußball-Sponsoring für Unternehmen grundsätzlich auszahlt. Als wichtigste Ziele nennen die Befragten die Steigerung des Bekanntheitsgrades (92 Prozent) sowie die Verbesserung des Images (89 Prozent).
„Unsere aktuelle Eigenstudie zeigt sehr deutlich, dass Sportsponsoring einen Imagegewinn für Unternehmen bringt. Rund 86 Prozent der TV-Fußballinteressierten sind mit dem Begriff Sport-Sponsoring vertraut und nehmen die Unterstützung von Veranstaltungen oder Vereinen durch Marken als gewinnbringendes Investment wahr, das sich in den Augen der Österreicher:innen für die Firmen bezahlt macht“, sagt Paul Christian Eiselsberg, Senior Research Director bei IMAS.
Als besonders präsente Sponsorenbranchen werden Hersteller alkoholfreier Getränke, Sportartikelunternehmen sowie Banken und Versicherungen genannt. Die höchste Bekanntheit unter den WM-Sponsoren erreicht laut Studie Coca-Cola. 84 Prozent der TV-Fußballinteressierten wissen, dass das Unternehmen zu den offiziellen Partnern der Weltmeisterschaft zählt.
Auch Coca-Cola Österreich war bei der Präsentation vertreten. Lisa-Maria Moosbrugger, Marketing Director Coca-Cola Österreich, verwies auf die langjährige Verbindung des Unternehmens mit dem Fußball: „Wir freuen uns sehr über die positive Wahrnehmung unserer Marke in der Studie. Die WM-Qualifikation hat viele Möglichkeiten eröffnet, um mit lokalen Kampagnen, wie den Spots mit Michael Gregoritsch oder der FIFA World Cup Trophy Tour, wo wir den original WM-Pokal nach Österreich geholt haben, bei den Fans Fußballbegeisterung zu entfachen. Für uns ist das Engagement im Fußball seit vielen Jahrzehnten ein Weg, um Menschen zu verbinden und emotionale Fußballmomente gemeinsam mit Österreicher:innen und Fans auf der ganzen Welt zu feiern.“
Für den Sport selbst sind langfristige Partnerschaften laut den Teilnehmern des Medientermins ein wichtiger Faktor. ÖFB-Aufsichtsratsvorsitzender Josef Pröll betont: „Die aktuelle Euphorie im Land rund um die WM-Teilnahme ist deutlich spürbar. Doch um den österreichischen Fußball nicht nur für einzelne Highlights, sondern dauerhaft zukunftsfit zu halten, ist es für uns als Verband von elementarer Bedeutung, auf langfristige Partnerschaften bauen zu können. Nur durch diese beständigen Kooperationen lässt sich eine solide Basis für sportliche Erfolge und eine nachhaltige Weiterentwicklung schaffen – sowohl in der Breite als auch in der Spitze.“
Auch wissenschaftliche Erkenntnisse wurden bei der Präsentation thematisiert. Max Eiselsberg von der Hochschule St. Pölten erklärt: „Die Forschung zeigt klar, dass Sponsoring entlang der gesamten Konsumentenwirkung funktioniert – von der Bekanntheit über das Image bis hin zur Kaufabsicht. Es ist damit ein vollwertiges Marketinginstrument und nicht nur ein Reichweitenkanal. Besonders hervorzuheben ist zudem der messbare und signifikant positive Einfluss auf die psychologische Bindung der eigenen Mitarbeiter an das Unternehmen.“
Neben den Sponsoring-Erkenntnissen wurde auch die Stimmung vor der Weltmeisterschaft erhoben. 83 Prozent der TV-Fußballinteressierten erwarten, dass Österreich zumindest die nächste Turnierphase erreicht. Die größte Gruppe der Befragten rechnet mit dem Einzug ins Achtelfinale, während drei Prozent der Fußballinteressierten sogar an den Gewinn des Weltmeistertitels glauben.
