Die Vorbereitungen auf die WM haben für den Sporthandel schon lange vor der fixen Qualifikation zur WM begonnen. Im Panel „Fokus Handel“ im Rahmen des sportsbusiness.at WM Summit gaben Markus König (Intersport) und Norbert Mair (Puma) tiefe und spannende Einblicke in das Geschäft mit Trikots, Bällen und Co.
Bis ein ÖFB-Trikot des Ausrüsters Puma letztlich in einem Sportgeschäft wie Intersport erhältlich ist, ist eine lange Vorarbeit notwendig. Das Tor von Michael Gregoritsch hat dann für den notwendigen Absatz gesorgt: Österreich qualifizierte sich rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft und muss nicht nur die Playoff-Mühen Ende März – mit unklarem Ausgang. All das und noch viel mehr hörten 250 Entscheider:innen im von Anna Wallner (Die Presse) moderierten Panel „Fokus Handel“.
Die Highlights im Video
Markus König, COO Intersport, über …
… die Abhängigkeit von Ergebnissen: „Wenn wir ein Launchdate mit ÖFB und Puma festlegen, passiert das rund sechs Monate vorher. Im Zuge dessen werden auch die Mengen festgelegt und die gibt es bereits zum Launch. Wenn es in ein Playoff gegangen wäre, würde viel im Lager bleiben. Es wird in so einem Fall nicht nichts verkauft, aber die erfolgreiche Qualifikation vor Weihnachten hat zu einem hohen Absatz geführt.“
… Trikots als Fashionstatement: „Es ist ein wenig so wie bei den Sneakern früher und ihren Einzug in den Alltag. In den vergangenen Jahren ist es auch in Österreich angekommen, Fanware nicht nur im Stadion zu tragen. Wir haben unsere Strategie dahingehend schon vor drei, vier Jahren geändert. Es ist auch so, dass der Merchandising-Partner von Deutschland jahrelang aus dem Sporthandel kam. Das macht jetzt etwa auch Zalando, die eher aus dem Fashionbereich kommen. Das ist in der Bildsprache bemerkbar und verstärkt sich in den letzten Jahren.“
… die Produkte, die vom Großevent profitieren: „Alles rund um Fußball, aber am stärksten ist das rote Heimtrikot, das uns einen deutlichen Umsatzschub gibt. Gerade im von uns betriebenen ÖFB-Fanshop merken wir die Auswirkungen. Beim Gänsehautmoment beim 3:2 in Berlin (gegen die Niederlande, Anm.) konnte ich Zugriffe und Verkaufszahlen live beobachten. Innerhalb von einer Stunde wurden 2.000 Trikots aufgrund dessen verkauft. Es kann ein extremes Momentum kreiert werden.“
… Trends: „Ein Trend ist die Identifikation mit den Stars. Bis 2022, 2023 gab es ein, zwei Leuchtturmspieler: Arnautović und Alaba. Seit 2024 gibt es mehr Breite hinsichtlich der Identifikationsfiguren. Nummer eins bei der EM war etwa Christoph Baumgartner. Rund 50 Prozent der Trikots sind mit den Namen der Idole bedruckt, vorherrschend sind sechs, sieben verschiedene Namen – das liegt daran, weil viele Spielerinnen und Spieler als Idole wahrgenommen werden.“
… Inflation und Fußballartikel: „Der Handel spürt die Inflation klarerweise. Wenn mehr für Wohnen, Essen und das sonstige Leben aufgewendet wird, bleibt weniger für neue Sportartikel. Nur beim Fantrikot spüren wir es nicht, das bleibt stabil.“
… Trikots anderer Nationalteams: „Wir verkaufen über 90 Prozent Österreich-Trikots.“
… Gen Alpha: „Wir versuchen, direkt mit den Vereinen auf das Thema Kinder zu setzen, mit zugeschnittenen Sortimenten und Produkten. Die Kinder sollen für ihren Lieblingssport ausgerüstet werden und wir haben günstige Angebote dafür.“
Norbert Mair, Country Manager Puma Austria, über …
… den frühen Start der WM für Puma: „Die meisten anderen Partner und Sponsoren können abwarten und dann in die Planung gehen. Für uns beginnen die WM- und EM-Vorbereitungen sehr früh. Wir fangen knapp drei Jahre vor dem Event mit der Planung an, sind dazu im Austausch mit dem ÖFB. Gemeinsam wird eine Persona kreiert, die zeigt, wofür der ÖFB stehen will: Tradition, Gemeinschaft, Progressivität. Das wollen wir mit dem Design transportieren. Fußball ist emotional und schön, aber auch ein schwieriges Business. Hätte Gregoritsch nicht getroffen, wären die Lager voll und wir würden jetzt hier sitzen und dann bei den Playoffs zittern. Die Produktion der Trikots dauert eben lange, man muss ins Risiko gehen.“
… die Designs: „Das Heimtrikot ist immer klassisch gehalten. Beim Auswärtstrikot sind wir jünger, mutiger, mehr edgy. Das haben wir schon mit dem türkisfarbenen Trikot gezeigt. Das Auswärtstrikot wird demnächst gelauncht. Wir gehen einen anderen Weg als beim klassischen Heimtrikot. Es wird sich an die Wiener Kaffeehauskultur annähern. Mehr verrate ich nicht.“
… Sportswear als Fashionstatement: „Wie jeder Trend entstand auch dieser aus der Jugendkultur heraus. Die Jugendlichen ziehen die Trikots auch im Club an. Wir und unser Mitbewerb tragen dem im Design Rechnung, machen das Thema größer. Heute ist ein Fußballtrikot ein Lifestyle-Piece und sogar Office-tauglich, wie auch Sneaker und Hoodies. Darüber hinaus verkaufen wir nicht nur Trikots, sondern auch dazu passende Artikel.“
… Verknappung mit Sondereditionen: „Bei Sneakers gibt es oft einen speziellen Drop, mit geringen Mengen. Das führt zu großer Nachfrage, und das haben wir zum 50-Jahre-Jubiläum unserer ÖFB-Partnerschaft 2024 auch gemacht. Vom Sondertrikot gab es 1.974 Stück, es wurde beim 1:1 gegen Slowenien getragen. Als der Verkauf am nächsten Tag losging, sind die Server zusammengebrochen. Das Trikot war innerhalb von Minuten ausverkauft. So kreieren wir ganz besondere Momente für die Fans. Es gab natürlich Diskussionen über die Menge, aber die große Wirkung hätten wir nicht erzielt, wenn man es überall hätte kaufen können.“
… Effekte durch den sportlichen Erfolg: „2024 war ein Riesenerfolg. Jeder konnte hinfahren, aber wir sehen jetzt schon an den Verkäufen, wie groß die Euphorie ist. Damals haben wir das im Mai gemerkt, dann aber auch in den Sommermonaten davon profitiert.“
… Inflation und Fußballartikel: „Wir konnten das gesamte Weihnachtsgeschäft mitnehmen, es wird aktuell auch häufig verkauft. Die Menschen möchten gerade in Krisenzeiten alles, was mit Gemeinschaft, Erlebnis oder Sport zu tun hat, erleben. Sie möchten sich das Positive nicht nehmen lassen: 2025 war sehr stark, die Mengen sind nun 50 Prozent höher als 2024.“
… Fälschungen: „Ein paar Tage nach dem Launch des Heimtrikots gab es schon die erste Werbung für 17,99 statt 100 Euro. Wir gehen rechtlich dagegen vor. Sie poppen aber wenige Wochen später wieder auf. Dann geht das Ganze von vorne los.“
