Dynamische Preismodelle kommen immer öfters auch im Tourismus in Österreich zum Einsatz. Welche Vorteile die Branche und Kunden daraus ziehen können, und welche Herausforderungen noch zu meistern sind.
++ Ein Kommentar in drei Teilen von Markus Redl, CEO ecoplus Alpin GmbH ++
Teil 1: Preisdifferenzierung hat Tradition & Grundprinzip Dynamic Pricing: früher heißt günstiger (lesen Sie die Teile 2 und 3 in den kommenden Tagen)
Dynamische Preismodelle sind in der Hotel- und Luftfahrtbranche seit Jahren gang und gäbe, in der Schweiz auch bei Skigebieten — in Österreich wird sich, trotz verschiedener Vorbehalte, Dynamic Pricing in der Seilbahnwirtschaft ebenfalls bald durchsetzen. Allein die Kostenentwicklung erfordert die Wirtschaftlichkeit zu erhöhen, dazu kommen notwendige Investitionen in Schneesicherheit und die Weiterentwicklung des ganzjährigen Betriebes. Es geht sicher nicht um Gewinnausschüttungen an Eigentümer, sondern darum die Infrastruktur am Berg aufrecht zu erhalten und an den fortschreitenden Klimawandel anpassen zu können: eine Frage unserer nationalen Wettbewerbsfähigkeit im alpinen Tourismus.
Dynamic Pricing dient primär dazu, als Betrieb (aber auch als Branche insgesamt) mehr Skier Days zu erzielen und/oder den Durchschnittserlös zu erhöhen. Potenzielle Gäste haben unterschiedliche Bedürfnisse (z.B. was die zeitliche Flexibilität anbelangt), sind zudem je nach Buchungssituation unterschiedlich preissensibel. Strukturelle Überkapazitäten sind teuer und ineffizient, eine zeitgemäße Produkt- und Preispolitik zielt darauf ab, die Auslastung (innerhalb eines Tages, einer Woche, innerhalb und außerhalb der Ferienzeiten sowie überhaupt auf das ganze Jahr gesehen) zu optimieren. In der Regel heißt das, extreme Spitzen (Überlastung) zu vermeiden und traditionell auslastungsschwache Zeiten möglichst zu beleben.
1 Preisdifferenzierung hat Tradition
Für ihre Dienstleistung (in gleichbleibender Qualität) unterschiedliche Preise zu verlangen, ist bei Skigebieten seit jeher üblich: vor allem personenabhängige (z.B. Kinder-, Jugend- und Seniorentarife), aber genauso zeitliche (z.B. Neben- und Hauptsaisontarife, Lockangebote am Samstag/Wechseltag), alle beide kombiniert mit der mengenmäßigen Preisdifferenzierung (von der Punkte- bis zur Saisonkarte). Die Ziele der Preisdifferenzierung sind meist eine Kombination aus: Wirtschaftlichkeit erhöhen, Kapazitäten besser auslasten, Kunden binden — kurzum sich im Wettbewerb gut positionieren, Marktanteile sichern. Das gilt sowohl unter den Skigebieten als auch gegenüber anderen Anbietern in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft.
Preiserhöhungen wurden bei Skigebieten bisher häufig auf Basis der Kostenentwicklung gleichsam von innen nach außen vorgenommen, auf bei Barzahlung praktische Preise gerundet. Gerade in Zeiten hoher Inflation führt das allerdings schnell einmal dazu, dass potenzielle Gäste mangels für Urlaub und Freizeit verfügbarem Einkommen aus dem Markt fallen. Da setzt Dynamic Pricing bei Skigebieten an, denn bei einer kontinuierlichen, zeitlichen Preisdifferenzierung über Frühbucherrabatte entstehen viele Preispunkte – fast alle günstiger als die bisherigen Preise.
Für jeden geplanten Betriebstag der Wintersaison wird die Daily Base Rate täglich einmal neu berechnet und veröffentlicht; das letzte Mal jeweils am Vortag, nicht mehr am zu buchenden Tag selbst. In den Algorithmus werden dazu sowohl die historische (z.B. erster Samstag in den Semesterferien) als auch die aktuelle Nachfrage – kurz vor dem gebuchten Tag bzw. Zeitraum samt Wettervorhersage – eingepflegt. Genau umgekehrt als bisher entsteht der Preis also von außen nach innen. Unterschiedliche Zahlungsbereitschaft trifft auf unterschiedliche Preise.
Von der Daily Base Rate werden die Preise für Mehrtageskarten oder den Kinder- und Jugendtarif abgeleitet. Dem Algorithmus werden üblicherweise sowohl eine Preisuntergrenze als auch eine Preisobergrenze vorgegeben. Beide sind nicht in Stein gemeißelt, denn natürlich sind dabei die Preispolitik der Mitbewerber bzw. das Angebot (z.B. allfälliger Teilbetrieb aufgrund von Schneemangel) maßgeblich. Eine auktionsartige Preissteigerung bei den letzten verfügbaren Tickets passiert jedenfalls nicht.
2 Grundprinzip Dynamic Pricing: früher heißt günstiger
Schneelage und Wetter spielen bei der Kaufentscheidung eine derartig dominante Rolle, dass bei Skigebieten mit Dynamic Pricing – im Unterschied zu anderen Branchen – die Preise nicht fluktuieren. Das zentrale Kundenversprechen lautet ganz im Gegenteil, dass der Preis entweder gleich bleibt oder (mehr oder weniger stark) ansteigt. Die Erfahrung zeigt, dass auch substanzielle Preisreduktionen die Nachfrage bei Schneemangel oder Schlechtwetter nicht ankurbeln. Umgekehrt ist es strategisch sehr bedeutend, potenziellen Gästen zu vermitteln: „je früher gebucht, desto günstiger“. Dieses Teilen des Schnee- und Wetterrisikos mit den Gästen ist eine ganz zentrale Überlegung.
Sollte es zu einer maßgeblichen Einschränkung des Lift- bzw. Skibetriebes kommen, dann greifen ohnehin die Regeln der Allgemeinen Geschäftsbedingungen – die jeweils bezahlten Beträge werden üblicherweise refundiert oder gutgeschrieben. Mit Schnee- und Wetterrisiko sind andere Szenarien gemeint: Dass etwa der Schnee schon früher als gewohnt sulzig wird, einige Pisten mangels Schnee nicht befahrbar sind oder es eben nicht strahlend blauen Himmel und Sonnenschein gibt, vielleicht sogar schneit oder regnet. Was zudem klimawandelbedingt zunimmt, sind Tage mit starkem Wind, an denen so manche Aufstiegshilfe zumindest vorübergehend nicht fahren kann — speziell ein Problem bei Zubringerbahnen oder kleinen Skigebieten mit nur wenigen Anlagen.
Der Schneesport wird von den meisten Gästen nur an wenigen Tagen im Jahr ausgeübt, die Ausgaben lagen in Österreich für Erwachsene 2022/2023 laut MANOVA bei durchschnittlich 263,80 Euro pro Skitag (Anteil Liftkarte: 17 Prozent), da ist das Bedürfnis nach optimalen Bedingungen nachvollziehbar. Skigebiete müssen jedoch danach trachten, nicht nur strukturell besonders nachgefragte Zeiten wie z.B. Teile der Weihnachtsferien und Schönwetterperioden mit exzellenten Pistenbedingungen, sondern möglichst viele Betriebstage gut zu verkaufen.
Für eine Optimierung der Auslastungssituation ist ein möglichst hoher Anteil an im Vorhinein buchenden Gästen zentral. Denn sobald sich Gäste einmal für einen bestimmten Tag oder Zeitraum entschieden, die Liftkarte (allenfalls auch Unterkunft, An- und Abreise) gekauft, sich bereits Urlaub genommen oder Kinderbetreuung organisiert haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Entscheidung bei nicht (ganz) optimalen Bedingungen rückgängig gemacht wird, viel geringer als beim Zuwarten. Bei Kauf von Mehrtageskarten fällt das Kalkül mancher Aufenthaltsgäste weg, vielleicht dazwischen einmal einen Tag auszusetzen.
Zudem verfügen Skigebiete mit dem Kommen und Gehen der Gäste im Tagesverlauf nur über eine bestimmte Kapazität. Häufig sind PKW-Stellplätze die limitierende Ressource, bei Überlastung können auch überlange Wartezeiten bei Liftkasse, Aufstiegshilfen, Ausrüstungsverleih und Berggastronomie entstehen. Das Einziehen einer zahlenmäßigen Obergrenze (Kontingentierung) sowie das Einführen von Timeslots (zeitgebundenen Produkten) schaffen Abhilfe, bedingen aber ebenfalls einen hohen Anteil von Gästen, die „pre-committed“ sind, wie es Vail Resorts ausdrückt.
Lesen Sie den zweiten und dritten Teil zum Thema „Dynamic Pricing bei Skigebieten“ auf sportsbusiness.at in den kommenden Tagen!
