Seit Herbst 2025 ist Hitschies in Österreich so richtig angekommen – und das fast 100 Jahre nach Unternehmensgründung. Während viele Marken ihre Sponsoringbudgets kürzen, verfolgt Hitschies eine gegenteilige Strategie: Die Süßwarenmarke will nicht nur Sponsor sein, sondern selbst zum Besitzer von Sportplattformen werden. sportsbusiness.at hat mit Österreich-Geschäftsführer Lukas Steiner-Bauer über den Weg dorthin gesprochen, und warum er die Tour de France im Blick hat.
+ + sportsbusiness.at exklusiv - von Georg Sohler + +
Wer Sport und Sponsoring näher verfolgt, kommt an dem Namen Hitschies in Österreich nicht mehr vorbei. So wurde etwa das Beachvolleyball-Masters in Pörtschach am Wörthersee als Sponsor übernommen sowie Partnerschaften mit der Fußball-Bundesliga, dem ÖFB oder Einzelsportlern wie Benjamin Karl geschlossen.
„Während Hitschies in Deutschland bereits eine etablierte Lovebrand ist, lief das Österreich-Geschäft lange Zeit eher mit“, erklärt Lukas Steiner-Bauer gegenüber sportsbusiness.at. Der langjährige, ehemalige Red Bull-Mitarbeiter ist seit September Geschäftsführer der Hitschler Österreich GmbH. Er ist für Österreich und die Schweiz zuständig. Die Art und Weise, wie Red Bull Sportsponsoring denkt, passt gut zu den Ideen der Kölner.
Dass der 1929 gegründete Süßwarenhersteller heute so aufmerksamkeitsstark auftritt, liegt aber vor allem an der Person Philip Hitschler-Becker. Er ist der Urenkel des Firmengründers und wagte 2017 einen großen Schritt.
Ungewöhnlicher Ansatz
2010 war der Sohn des Gründers, Karl Walter Hitschler, mit 88 Jahren an der Spitze des Unternehmens stehend verstorben. Jahrelang waren danach externe Manager am Werk. Die Stellung am Markt war aber ausbaufähig.
Unangefochtener Platzhirsch im Bereich Fruchtgummiwar (und ist) Haribo mit einem wertmäßigen Marktanteil von weit über 50 Prozent. Die „Verfolger“ Storck und Katjes sind gerade einmal im zweistelligen Prozentbereich. Diese will Hitschies challengen.
Hitschler-Becker setzte bei seiner Übernahme 2017 auf eine Digital-only-Strategie mit ihm selbst als Gesicht. Das entsprechende 9:16-Handwerk hat er sich selbst beigebracht. Während Haribo mit Thomas Gottschalk und damals Katjes auf Heidi Klum auf bekannte Testimonials setzten, inszenierte sich Hitschler-Becker mit einem Zeitaufwand von zwei Tagen pro Woche als Gesicht der Marke.
Großer Erfolg
Der Schritt war notwendig, so Steiner-Bauer, der dem Vergleich eines Hail-Mary-Passes zustimmt – dieser beschreibt im American Football die quasi allerletzte Möglichkeit, doch noch zu punkten; aus oft aussichtsloser Position.
Der Erfolg gibt Hitschies recht. Als er übernahm, schrieb das Unternehmen Verluste, 2017 belief sich der Umsatz auf 37,5 Mio. Euro. Heute sind es über 100 Mio. Euro. Auf Instagram folgen ihm 230.000 Menschen, auf TikTok 250.000.
Ein aktuelles Beispiel für den Erfolg: Durch ein falsches McFlurry-Bestellvideo entstand eine Partnerschaft mit McDonald’s – im Sommer 2025 gab es temporär den McFlurry Drachenzunge. „Bei uns sind die Wege kurz und wir probieren es einfach aus. Diesen Ansatz kenne ich von meiner Zeit von Red Bull“, sagt dazu der Österreich-Geschäftsführer.
Nun also Sport
Neben dieser Strategie hat er einen Chef, der so etwas mag. Statt nur Logos zu platzieren, will Hitschies Events und Assets selbst besitzen und direkt kontrollieren.
Die Familie Hitschler hat schon oft Urlaub am Wörthersee gemacht, daher rührt die Verbindung nach Kärnten. Aber das „Hitschies Masters“ als Herzensprojekt zeigt auch, dass man nicht nur wagt, sondern dabei auf Nachhaltigkeit und Langfristigkeit setzt: „Aktuell wird an einem .....
