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Die Amazon-Strategie bei den Sportrechten

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Auf dem SportsPro OTT Summit erklärte Marie Donoghue, Amazons Vice President of Global Sports Video, warum Live- und On-Demand-Sportinhalte ein immer wichtigerer Bestandteil des Prime Video-Angebots werden.

„Ich habe einfach Spaß und liebe meine Zeit bei Amazon“, erklärt sie enthusiastisch. „Es ist ein so kundenorientiertes Unternehmen und eine so kundenorientierte Kultur, und ich glaube wirklich, dass wir eine großartige Möglichkeit haben, neue Technologien und Produkte zu nutzen, um Inhalte zu erstellen und sie den Kunden und Sportfans auf eine ganz neue, ansprechende Art und Weise zu präsentieren.“

Es ist vielleicht keine Überraschung, dass Donoghue sich in einem Unternehmen wohlfühlt, das über die Ressourcen verfügt, um – wenn es will – praktisch jeden Sportinhalt zu erwerben, den es in jedem beliebigen Markt haben möchte.

Das ist der allgemeine Konsens in der Branche, seit Amazon, der in Seattle ansässige Technologieriese, der zuletzt mit einem Nettovermögen von mehr als 1,7 Billionen US-Dollar angegeben wurde, 2017 seinen ersten Schritt in den Markt machte und 50 Millionen US-Dollar für ein Paket nicht-exklusiver Rechte an der National Football League (NFL) zahlte, um sie über seinen Streamingdienst Prime Video zu verwerten.

Viele haben in der Zwischenzeit versucht, Amazons Ansatz zum Kauf von Live-Sportrechten zu analysieren und zu erklären, aber niemand wird mit der Strategie des Unternehmens so vertraut sein wie Donoghue, dessen Ernennung zum Vice President of Global Sports Video im Jahr 2018 weithin als bedeutender Schritt des E-Commerce-Unternehmens in Richtung der Etablierung als wichtiger Akteur in der Sportmedienrechte-Landschaft wahrgenommen wurde.

„Meine Rolle ist ziemlich einfach“, sagt sie während des SportsPro OTT Summit. „[Sie] besteht darin, die Leute heranzuziehen und herauszufinden, wie man Sport – sei es Live- oder On-Demand-Sport – nutzen kann, um sie zu gewinnen. Ich beobachte sehr genau ihr Verhalten, was sie anlockt, was sie fesselt, was ihr Interesse aufrecht erhält.“

Anstatt sich eine flächendeckende Abdeckung einer bestimmten Liga in einem bestimmten Gebiet zu sichern, hat das Unternehmen bisher kleinere Pakete von Rechten an Premium-Sporteigenschaften erworben, die es ihm ermöglicht haben, die Akzeptanz und das Engagement zu beobachten. Das Sportportfolio umfasste unter anderem Fußball, Football, Tennis, Rugby Union und Cricket, und es wurde mit vielen weiteren Sportarten in Verbindung gebracht. Es gab exklusive und nicht-exklusive Verträge sowie Tri-Cast-Vereinbarungen und Pay-per-View (PPV)-Angebote, während Prime Video auch Live-Sportübertragungen über seine Channels-Funktion anbietet, die Pakete außerhalb des Marktes wie NBA League Pass und MLB.tv enthält.

Bei genauerem Hinsehen wird jedoch deutlich, welche Überlegungen hinter jeder Akquisition stehen. Das erste Jahr der nationalen Fußballberichterstattung über die Premier League – in der Saison 2019/20 mit einer Runde von Spielen in der ersten Dezemberwoche, gefolgt von den beliebten Spielen am zweiten Weihnachtsfeiertag – bescherte Prime die beiden höchsten Anmeldezahlen in Großbritannien überhaupt. Laut Donoghue ist es kein Zufall, dass das Paket der Uefa-Champions-League-Rechte, das Amazon in Deutschland ab der nächsten Saison erworben hat, Spiele der Top-Bundesligisten umfasst. Einer der jüngsten Deals des Unternehmens, eine sechsjährige Partnerschaft mit New Zealand Cricket (NZC) für den indischen Markt, wird zwei Serien zwischen den Männern von Virat Kohli und den Black Caps beinhalten.

Donoghue selbst räumt ein, dass es „keine Ein-Satz-Antwort“ dafür gibt, wie Amazon an jeden Rechte-Deal herangeht, verrät aber, dass es eine Reihe von konsistenten Überlegungen gibt, die das Unternehmen berücksichtigt.

„Ich möchte immer erklären, dass wir kein 24/7-Sportservice sind“, betont sie. „Wir sind ein viel breiter angelegter Unterhaltungsdienst, wir sind global, also betrachten wir die Dinge ein wenig anders. Wir beginnen buchstäblich mit dem Kunden und arbeiten rückwärts.“

Sie fährt fort: „Wir wollen auch Dinge tun, die die Nadel auf breitere Weise bewegen. Wir beginnen immer mit dem Land oder dem Gebiet. Wir finden heraus, was die attraktivsten Sportangebote für diese Zielgruppen sind. Wo gibt es eine Chance? Warum sollten wir uns dort engagieren? Ist es eine gute Sache für uns, hierher zu kommen und diese Kunden zu bedienen? Werden sie es als Zusatznutzen empfinden?“

„Sport ist größtenteils von Natur aus lokal. Egal, wie viel wir über die globale Anziehungskraft von Sport reden, letztlich ist die größte Leidenschaft oft lokal.“

Marie Donoghue

Während Live-Sport zweifellos ein Vorteil für Prime-Abonnenten ist, haben eine Reihe von Sportanbietern die Vorteile genutzt, ihre Inhalte auf einer Plattform bereitzustellen, die den Fans ein anderes Seherlebnis bietet, als sie es bei einem linearen Netzwerk hätten. Amazons X-Ray-Funktion ist zum Beispiel zu einem Highlight der NFL-Berichterstattung geworden und bietet Fans während Live-Spielen Echtzeit-Zugriff auf Statistiken, die zuvor nur für Trainer und Broadcaster verfügbar waren.

X-Ray, das als Overlay auf dem Bildschirm erscheint, wurde ursprünglich nicht mit Blick auf die NFL entwickelt, ist aber ein Beispiel dafür, wie Amazon in der Lage war, Funktionen aus seinem breiteren Unterhaltungsangebot für seine Sportinhalte anzupassen.

„Wir glauben an die Individualisierung“, so Donoghue. „Nicht jeder Fan ist gleich, also schaut Ihre Tochter Sport anders als Ihre Frau oder Ihre Mutter. Manche Leute mögen es, sich auf der Couch zurückzulehnen, andere wollen bestimmte Statistiken, bestimmte Spieler und solche Dinge sehen. Wir überlassen es also dem Fan, und X-Ray ist eine dieser großartigen Anpassungen, mit denen man sich tatsächlich beschäftigen kann, wenn man es möchte. Wir haben festgestellt, dass sich immer mehr Fans mit X-Ray beschäftigen, vor allem beim Thursday Night Football, wo wir die Statistiken haben und dies sehr genau verfolgen können, und wenn sie sich mit X-Ray beschäftigen, steigt ihr Engagement und ihre Verweildauer erheblich. Wie gesagt, wir fangen mit dem Kunden an, wir schauen immer, was dem Kunden gefällt und wie wir den Kunden besser bedienen können, und es gibt kein besseres Beispiel für jemanden, der sich mehr damit beschäftigt und länger bleibt, wenn er es nutzt.“


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