Der Internationale Skiverband (FIS) hat im Laufe der letzten 12 Monate gelernt, alternative Wege zu beschreiten, um sein Publikum anzusprechen. Obwohl die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie weitreichend schädlich waren, sagt der Marketing-Direktor der Organisation, Jürg Capol, dass die FIS gut aufgestellt war, um die Auswirkungen zu minimieren.
Er weist darauf hin, dass der Wintersport im Allgemeinen nicht daran gewöhnt ist, Termine aus dem Kalender zu verlieren. „Es ist nicht wie eine Fußball-Liga, die eine bestimmte Anzahl von Spielen erfüllen muss“, sagt er. „Wir haben immer gewisse Absagen. Wir können nicht genug oder zu viel Schnee haben, oder Wind oder Nebel oder was auch immer für andere schlechte Bedingungen es sein könnten. Wir müssen immer damit rechnen, dass mindestens ein oder zwei Wettkämpfe ausfallen, die wir nicht zu Ende bringen können.“
Diese Erfahrungen, gepaart mit den glücklichen Daten der Schneesportsaison – die durch den Winter der nördlichen Hemisphäre läuft und im März endet – haben dazu geführt, dass die FIS das Schlimmste der katastrophalen Absagen, die viele andere Sportarten im Jahr 2020 getroffen haben, vermieden hat. Letztendlich wurde die Kampagne 2019-20 nur geringfügig verkürzt, da alle Wettbewerbe im März abgesagt wurden, aber 90 Prozent der Weltcup-Veranstaltungen wurden für die Saison geliefert, und Capol sagt, dass die Organisation dann den Sommer außerhalb der Saison damit verbrachte, „viel von anderen Sportarten zu lernen und wie sie in der Lage waren, sich anzupassen, um sicherzustellen, dass ihre Veranstaltungen sicher laufen konnten“.
Der endgültige Zeitplan für 2020-21 sah einen stark modifizierten Weltcup-Kalender vor, der ohne Zuschauer und mit strengen Covid-Protokollen durchgeführt wurde. Im alpinen Weltcup wurden zum ersten Mal seit 1973-74 keine Wettkämpfe in Nordamerika ausgetragen, aber wo es möglich war, hat die FIS „eine besondere Anstrengung unternommen, um die Veranstaltungen mit dem größten Geldeinsatz durchzuführen, wo wir die größten TV-Zuschauer bekommen und das meiste Sponsoring damit verbunden ist“, sagt Capol. Alle vier Weltmeisterschaften, in Alpin, Nordisch, Freestyle und Snowboard, wurden ebenfalls durchgeführt. „So gesehen würde ich sagen, dass wir gehalten haben, was wir versprochen haben, und das hat sich natürlich darauf ausgewirkt, wie viel Geld wir in das System einbringen können.“
Die Durchführung der Veranstaltungen selbst war der erste Teil der Herausforderung; die Sicherstellung, dass die FIS weiterhin Einnahmen generiert, indem sie sowohl die Sponsorenverträge erfüllen als auch die Zuschauer mit einem unterhaltsamen Sendepaket anziehen, waren die folgenden Schritte.
Die Pandemie schlug zu einer Zeit zu, als die FIS bereits tief in einem mehrjährigen Projekt zur kompletten Erneuerung ihres digitalen Outputs steckte, was den Zeitplan zwar beschleunigte, es der Organisation aber ermöglichte, viele der Dinge, die sie bereits vorbereitet hatte, in die Praxis umzusetzen.
In Zusammenarbeit mit der digitalen Beratungsfirma Two Circles, die von ihrem Büro in Bern in der Schweiz aus operiert, begann die FIS vor zwei Jahren mit ihrer digitalen Erneuerung, ein Prozess, den Capol als Schwenk von einer grundlegenden Nutzung digitaler und sozialer Medien als Nachrichtenplattform hin zur Schaffung einer echten Wintersport-Community beschreibt.
„Damals hatten wir nur einen Newsletter, der an 10.000 E-Mail-Adressen ging“, sagt er. „Und das haben wir wahrscheinlich 12 Jahre hintereinander gemacht. Aber es hat sich nicht geändert. Diese 10.000 waren am Anfang da, und nach einiger Zeit hatten wir immer noch 10.000, aber nicht allzu viele öffneten ihn oder lasen ihn. Also sagten wir uns, dass wir eine Schneesport-Community aufbauen müssen, bei der die Leute nicht einfach nur einen Newsletter abonnieren, sondern dazu ermutigt werden, Mitglied zu werden und dafür Vorteile zu erhalten, und im Gegenzug bekommen wir die Daten und das Marketing-Engagement unserer Zielgruppe. Wir wollten herausfinden, wer unser Fan ist, und eine digitale Roadmap erstellen, wie wir sie bedienen können.“
Von den anfänglichen 10.000 Mitgliedern, so Capol, hat die FIS mittlerweile über 125.000 Mitglieder in ihrer Snow Sport Community und peilt bis Ende 2021 200.000 an. Das gesamte digitale Engagement ist in den letzten zwei Jahren, seit Beginn des Projekts mit Two Circles, um 30 Prozent gestiegen, während die Zuschauerzahlen der Events, die während der Sperre stattfanden, ebenfalls auf allen Plattformen zunahmen.
„Wir sind nicht nur erheblich gewachsen, sondern haben auch eine Menge über unser Publikum gelernt“, fügt Capol hinzu. Er räumt ein, dass es innerhalb des Wintersports einige Bedenken gab, dass die Kerndemografie, vor allem die, die sich aktiv mit den professionellen Veranstaltungen und nicht mit den Freizeitevents beschäftigen, altern würde. „Das Durchschnittsalter eines Fans, der sich Skispringen oder alpinen Skisport im Fernsehen anschaut, ist mehr oder weniger 60“, sagt er. „Dank unserer digitalen Entwicklung haben wir festgestellt, dass die meisten unserer Fans auf den digitalen Plattformen unter 40 sind und manchmal viel jünger. Das ist keine großartige Statistik, aber sie sagt uns, dass wir ein jüngeres Publikum erreichen, wir erreichen sie nur mit anderen Kanälen, auf eine andere Art und Weise. Und es geht vielleicht nicht darum, ein Rennen von A bis Z zu sehen, was eine Stunde dauert, sondern nur kurze Clips. Es geht also darum, es auf die richtige Art und Weise auf dem richtigen Kanal serviert zu bekommen.“
All dies hat dazu geführt, dass die FIS in einer stärkeren Position ist, um sicherzustellen, dass sowohl ihre Veranstaltungen eine hohe Einschaltquote hatten – Capol schätzt, dass die Zuschauerzahlen sowohl für die Weltcup-Veranstaltungen als auch für die alpine Ski-WM im Vergleich zum Vorjahr um 10 bis 15 Prozent gestiegen sind, auch über lineare Sendekanäle – als auch ihre Sponsoren während des Pandemiejahres voll entschädigt wurden.
Einer der ersten Schritte auf der digitalen Roadmap war die Entwicklung einer Reihe von E-Games, darunter ein Ski-Videospiel für iOS und Android, ein Tippspiel und ein „Which Skier Are You?“-Quiz. Die beiden letztgenannten wurden zu digitalen Assets, die die FIS ihrem offiziellen Partner für die Zeitmessung, Longines, anbot, „weil sie normalerweise während des gesamten Weltcups bei uns sind und ihnen Hospitality-Pakete, VIP-Tickets usw. entgehen“, sagt Capol. „In diesem Fall konnten wir sie also mit digitalen Tools und digitalen Aktivierungen während der Spiele entschädigen. Natürlich hatten sie Ziele in Bezug auf das Engagement zu erreichen, aber sie sind integriert, sie bekommen bestimmte Daten, und für mich war es ein wirklich gutes Beispiel dafür, wie wir einen Partner integrieren können, selbst wenn wir ihre ursprünglichen Erwartungen nicht erfüllen können.“
Die Gewinnung neuer Sponsoren hatte in einem Jahr, in dem es lediglich darum ging, die bestehenden Partner für die erworbenen Rechte angemessen zu entschädigen, immer nur eine untergeordnete Priorität, aber Capol sagt, dass die digitale Transformation bereits dazu geführt hat, dass mindestens ein Partner konkretes Interesse daran gezeigt hat, exklusiver digitaler Partner der FIS zu werden. „Wir haben Gespräche mit einem neuen Unternehmen aufgenommen, einer Hotelkettengruppe, deren Entwicklung etwas Zeit in Anspruch nehmen wird, aber wir werden dies bald bekannt geben, und es ist ein direktes Ergebnis dieser Initiativen mit der Snow Sport Community“, sagt er. Die Tatsache, dass eine physische Hotelkette den Wert darin sieht, ein digitaler Partner zu werden, zum großen Teil aufgrund dessen, wie erfolgreich die FIS ihre virtuellen Spiele mit der Freizeitseite des Sports verknüpft hat, „zeigt, dass wir in der Lage sind, dadurch neue Türen zu öffnen und der Community immer wieder neue Möglichkeiten zu bieten“, fügt Capol hinzu.
