Derzeit interessieren sich gefühlt zehn von neun Österreicher:innen für Fußball und somit für den Sport. Das eröffnet der Branche neue Möglichkeiten, wenn bewusst gemacht werden kann, auf wie vielen Ebenen Sportsponsoring wirkt. sportsbusiness.at hat mit Max Eiselsberg gesprochen – er ist FH-Professor und Geschäftsführer der Agentur Visiomedia.
+ + sportsbusiness.at exklusiv - von Georg Sohler + +
Eigentlich ist die Rechnung einfach, stellt Max Eiselsberg im sportsbusiness.at-Interview schon eingangs fest. „In Österreich ergeben sich laut FocusMR aus den rund 340 Mio. Euro Sportsponsoring rund 1,7 Mrd. Euro Bruttowerbewert. Das heißt: Jeder Euro, den ich als Unternehmen investiere, verfünffacht sich.“
Eiselsberg selbst hat nun die verschiedenen Kanäle verglichen und gefragt, was etwa eine großflächige OOH-Werbung wert ist, ein Logo auf einem Auto, wenn ein Sponsor auf einem Konzertticket präsent ist und so weiter. „Wenn man sich all diese Zahlen ansieht, dann überzeugt das Sportsponsoring schlichtweg“, meint er.
Mediale Verwertung pusht
Ein zentraler Teil der Argumentation ist die sogenannte Werbewertlogik. Man misst also, wie viel es gekostet hätte, dieselbe Sichtbarkeit über klassische Werbespots oder Anzeigen zu buchen. Der hohe Wert entsteht nicht nur aus dem direkten Sponsoringbetrag, sondern aus der multiplen medialen Verwertung: Kein anderer Kanal könne dies bieten, ist der Geschäftsführer der Mediaagentur Visiomedia überzeugt.
Aufholbedarf besteht allerdings. Denn drei Viertel des Bruttowerbewertes fallen auf Ski (37,7 %), Fußball (20,1 %) und Motorsport F1 (17,5 %). Über ein Prozent schaffen es noch Biathlon, Eishockey, Tennis und Nordische Kombination. Nur 5,9 Prozent schaffen alle anderen „restlichen Sportarten“.
Entscheidender Faktor
Klar, manche Sponsorings bestehen nur und ausschließlich, weil Unternehmenschef:innen persönlich Interesse an einem Verein haben. Alle anderen Firmen müssen einmal die strategische Linie vorgeben, unabhängig davon, wie groß das Sponsoring ist. „Es ist notwendig, Kriterien zu definieren. Das beginnt schon bei der Frage, ob ich [...].
