Eine Masterarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien untersucht erstmals systematisch, was mit den Zuschauerzahlen passiert, wenn ein Superstar einen deutschen Bundesligaklub verlässt.
++ von Frederik Strommenger, betreut von Jakob Müllner – Wirtschaftsuniversität Wien ++
Immer mehr europäische Fußballspieler vollziehen gegen Ende ihrer Karriere einen interkontinentalen Wechsel. US-amerikanische und saudische Klubs locken mit hohen Gehältern und ziehen so zunehmend die größten Namen des europäischen Fußballs an. Wenn Spieler wie Lionel Messi oder Cristiano Ronaldo Europa verlassen, stellt sich dabei nicht nur die Frage, wer ihre Rolle auf dem Platz übernimmt. Entscheidend ist vielmehr, ob solche Ausnahmespieler eine Nachfrage erzeugt haben, die über das sportliche Geschehen hinausgeht. Damit ist eine Nachfrage gemeint, die nicht an den Verein, sondern an die Person gebunden ist. Anders gefragt: Verschwindet das Publikum mit dem Superstar, oder bleibt es dem Klub auch nach dessen Abgang treu?
Die Sportökonomie hat sich dieser Frage bislang nur einseitig genähert. Zahlreiche Studien untersuchen, wie stark die Nachfrage steigt, wenn ein Superstar zu einem Klub wechselt. Was jedoch geschieht, wenn er ihn wieder verlässt, ist empirisch weitgehend unbeantwortet. Gerade dieser Fall ist analytisch jedoch besonders aufschlussreich. Spielerzugänge werden in der Regel von umfangreichen Marketingkampagnen begleitet, wodurch sich der reine Stareffekt nur schwer isolieren lässt. Abgänge hingegen verlaufen deutlich unspektakulärer; der Spieler fällt schlicht aus dem Kader weg. Gerade darin liegt der analytische Vorteil. Lässt sich beobachten, dass die zusätzlich erzeugte Nachfrage mit dem Spieler verschwindet, oder bleibt sie in Form von anhaltender Klubtreue bestehen? Im Rahmen einer Masterarbeit wurde dieser Frage erstmals empirisch nachgegangen. Analysiert wurden dazu die 50 prominentesten Spielerabgänge deutscher Bundesligaklubs über zehn Spielzeiten (2014/15 bis 2023/24).
Executive Summary: Wenn ein Star geht, bleiben die Heimränge voll, aber nicht überall
Der durchschnittliche Effekt eines Superstar-Abgangs auf die Stadionauslastung ist statistisch nicht von null zu unterscheiden. Betrachtet man ausschließlich die Heimspiele der abgebenden Klubs, ergibt sich somit zunächst ein scheinbar klares Bild. Der Abgang kostet keine messbare Nachfrage. Dieses Ergebnis ist über alle Modellvarianten und Spezifikationen hinweg robust.
Dieser Nulleffekt verdeckt jedoch ein anderes zentrales Ergebnis. Eine getrennte Betrachtung von Heim- und Auswärtsspielen zeigt einen signifikanten Rückgang der Auslastung im Auswärtsmarkt. Nach dem Abgang eines Superstars sinkt die Stadionauslastung um rund zwei bis drei Prozentpunkte in genau jenen Spielen, in denen der ehemalige Klub auswärts antritt.
Erklären lässt sich dieses Muster durch die Kapazitätsgrenze vieler Bundesliga-Stadien. Rund die Hälfte aller Spiele ist ausverkauft, die durchschnittliche Auslastung liegt selbst ohne Sellouts bei etwa 92 Prozent. Im Heimstadion gibt es damit kaum „Spielraum nach unten“. Ein Nachfrageverlust verpufft mechanisch an der Obergrenze und bleibt unbeobachtbar. Im Auswärtsmarkt hingegen, wo die Kapazitätsrestriktion seltener bindet, wird der Effekt sichtbar.
Das Ergebnis als Spiegel einer größeren Frage: Wem gehört der Wert eines Superstars?
Das Ergebnis deutet auf eine grundlegende ökonomische Frage hin: Wer profitiert vom Wert, den eine einzelne Person erzeugt? Im Fußball wird diese Frage besonders transparent, da Superstars nicht nur den eigenen Klub stärken, sondern auch Nachfrage bei gegnerischen Vereinen generieren. In der Literatur wird dies als positive Externalität beschrieben.
Hausman und Leonard (1997) zeigten dies erstmals systematisch am Beispiel von Michael Jordan, dessen Einfluss über TV-Quoten und Auswärtspublikum weit über seinen eigenen Klub hinausging und auf rund 53 Millionen US-Dollar geschätzt wurde. Für die Bundesliga konnten Brandes et al. (2008) zeigen, dass echte Superstars sowohl die Heim- als auch die Auswärtsnachfrage steigern, während „lokale Stars“ vor allem im eigenen Stadion wirken. Die vorliegende Studie ergänzt dieses Bild um die inverse Perspektive. Wenn ein Superstar den Klub verlässt, verschwinden auch seine ligaweiten Nachfrageeffekte.
Empirische Evidenz
Zur Identifikation des Effekts wurde ein gestapeltes Difference-in-Differences-Design verwendet, das insbesondere bei gestaffelten Ereignissen wie Spielertransfers eine robuste kausale Schätzung ermöglicht (Cengiz et al., 2019; Baker et al., 2022).
Für jeden der 50 Abgänge wurde ein Ereignisfenster vor und nach dem Transfer konstruiert und mit vergleichbaren Kontrollklubs verglichen. So ließ sich der reine Abgangseffekt von allgemeinen Saison- und Klubtrends trennen. Die Identifikation von Superstars erfolgte über einen zweidimensionalen Index aus Popularität (Instagram-Reichweite und Google Trends während der Transferphase) und sportlicher Leistung (Einsätze, Tore, Assists, Minuten in der Vorsaison). Die Abgänge wurden anschließend in Prominenzklassen (Tier A-C) unterteilt.
Die Ergebnisse zeigen ein konsistentes Muster.
Erstens bleibt der durchschnittliche Effekt eines Superstar-Abgangs auf die Gesamtauslastung statistisch insignifikant. Dies ist jedoch kein Hinweis auf fehlende Nachfrageeffekte, sondern ein strukturelles Resultat der Kapazitätsgrenze. Nulleffekte in hoch ausgelasteten Ligen sind daher mit Vorsicht zu interpretieren.
Zweitens zeigt sich im Auswärtsmarkt ein klarer und statistisch signifikanter Rückgang der Stadionauslastung um etwa zwei bis drei Prozentpunkte. Dieser Effekt tritt ausschließlich in Spielen auf, in denen der ehemalige Klub als Gast auftritt. Damit wird erstmals kausal sichtbar, dass der Superstar-Externalitätseffekt nicht nur in der Ankunfts-, sondern auch in der Abgangsrichtung wirkt. Was zuvor zusätzliche Nachfrage erzeugte, verschwindet mit dem Spieler. Dass dieser Effekt unabhängig von der sportlichen Qualität des Heimteams auftritt, stützt eher Adlers (1985) popularitätsbasiertes als Rosens (1981) rein talentbasiertes Erklärungsmodell. Beide Autoren waren unter den Ersten, die das Phänomen eines Superstars ökonomisch untersuchten.
Drittens zeigt die Heterogenitätsanalyse einen erwarteten, aber statistisch nicht signifikanten Größenverlauf: Je prominenter der Abgang, desto stärker der Effekt. Die fehlende Signifikanz ist vor allem auf die geringe Zahl absoluter Top-Abgänge sowie die starke Bindung an Sellout-Grenzen zurückzuführen.
Implikationen für die Praxis
Für Klubs und Ligen liegt die wichtigste Erkenntnis in der Differenzierung der Messperspektive. Stabile, hohe Heimzahlen sind kein Beleg für ausbleibende Nachfrageeffekte, sondern häufig ein Artefakt kapazitätsbeschränkter Stadien. In weniger ausgelasteten Ligen, bei kleineren Klubs oder in weniger nachfragestarken Wettbewerben dürfte der Effekt deutlich sichtbarer ausfallen.
Eine einfache Hochrechnung verdeutlicht die Größenordnung. Ein Rückgang von 2,5 Prozentpunkten entspricht in einem durchschnittlichen Bundesligastadion rund 1.000 Zuschauern pro Auswärtsspiel. Das sind über eine Saison hinweg knapp 17.000 verlorene Besucher pro betroffenem Klub. Aggregiert über die Liga hinweg ergibt sich daraus ein nicht trivialer Rückgang an Nachfrage.
Für die Ligaorganisation stellt sich damit eine Verteilungsfrage. Wenn Superstars Nachfrage über Klubgrenzen hinweg erzeugen, die daraus resultierenden Einnahmen jedoch ausschließlich dem Heimklub zufließen, wird ihr ökonomischer Beitrag nur unvollständig internalisiert. In einem System wie der Bundesliga mit 50+1 und hoher Abhängigkeit von Matchdayerlösen könnte dies Argumente für stärker kollektive Vermarktungsmechanismen liefern.
Fazit und Ausblick
Der Abgang eines Superstars ist entsprechend kein neutrales Ereignis für die Liga. Die Masterarbeit hat gezeigt, dass die Nachfrage zwar im Heimstadion scheinbar stabil bleibt, tatsächlich jedoch im Auswärtsmarkt messbar zurückgeht.
Gleichzeitig liefert der Befund methodische Einsicht. In stark ausgelasteten Märkten können reale Nachfrageeffekte vollständig durch Kapazitätsrestriktionen verdeckt werden. Zukünftige Forschung sollte daher weniger gesättigte Ligen untersuchen, alternative Outcome-Variablen wie Ticketpreise, Secondary Markets oder digitale Aufmerksamkeit einbeziehen und Abgangs- und Ankunftseffekte systematisch gegenüberstellen.
Der Fußball bleibt damit ein prägnantes Labor für eine grundlegende ökonomische Frage: Wie wird individueller Wert in kollektiven Systemen verteilt und wer profitiert letztlich davon?
