Die Fußball-WM eröffnet den ÖFB-Sponsoren die (internationale) Bühne. Wie kann man als Verbandssponsor die WM für seine Marke nutzen, welche (rechtlichen) Grenzen sind gesetzt, und welche Sponsor-Aktivierungen sind rund um die WM zu erwarten? Beim WM Summit 2026 diskutieren Petra Burger (Coca-Cola), Jürgen Irsigler (Admiral), Roland Schmid (IMMOunited) und Kurt Svoboda (Uniqa) zu dem Thema.
Die Weltmeisterschaft in den USA, Mexiko und Kanada ist von Österreich aus gesehen weit weg. In der Aktivierung sind deshalb kreative Wege gefragt – Antworten auf die Fragen, wie genau diese aussehen können und auch dürfen, erklärte das hochkarätig besetzte Panel „Fokus Sponsoren“. Ein Key-Learning für die 250 zuhörenden Entscheider:innen: Aus rot-weiß-roter Sicht ist die erste WM-Teilnahme seit 28 Jahren das Highlight des Jahrzehnts. Das globale Ereignis muss nun auf die lokale Ebene heruntergebrochen werden. Moderiert wurde das Panel von ServusTV-Experten Christian Baier.
Die Highlights im Video
Petra Burger, Public Affairs Director Coca-Cola Österreich, über …
… die globalen und lokalen Sponsorings: „Man sagt ja, dass Coca-Cola das Sportsponsoring erfunden hat, wir sind seit 1928 Partner der Olympischen Spiele, die erste Partnerschaft mit der FIFA entstand 1974. Seit über 20 Jahren sind wir stolzer Partner des ÖFB.“
… Aktivierungen: „Die Planungsphase startete im vergangenen Sommer. Wir können die Strahlkraft der Weltmeisterschaft auf die lokale Ebene bringen, sei es im TV oder im Handel. Die WM hätten wir auch ohne Österreich begleitet, aber der 18. November hat viel bewirkt. Es ist ein unglaublich toller Zufall, dass der Torschütze Michael Gregoritsch unser Markenbotschafter ist. Damit können wir die globale Sichtbarkeit der Marke auf Österreich übertragen.“
… internationale Synergien: „Unser Fokus hierzulande liegt auf Österreich. Wir konnten aber am 7. Jänner die WM-Trophy mit Fabio Cannavaro nach Wien holen und es gibt Fanreisen zu den österreichischen Spielen, Gewinnspiele in unserer App und noch einiges mehr.“
… rechtliche Grenzen: „Wir kennen die Herausforderungen, Partner großer Veranstaltungen zu sein und sind das gewohnt. Die FIFA ist aber sicherlich noch anspruchsvoller als andere Verbände. Externe Kommunikation benötigt beispielsweise eine lange Vorlaufzeit, da die FIFA alle Marketingmaßnahmen prüft.“
Jürgen Irsigler, Geschäftsführer ADMIRAL Sportwetten, über …
… die heiße Phase: „Die heiße Phase begann am Tag nach der Auslosung. In der Planung sind wir schon sehr weit und konnten bereits einiges umsetzen. Die Vorbereitungsspiele gegen Ghana und Südkorea sind erste Höhepunkte, und unser Team brennt schon für diese Weltmeisterschaft. Das ist das absolute Highlight des Jahrzehnts.“
… Sponsoring auf der anderen Seite der Welt: „Die Nationalteams sind das Premiumprodukt, alle fiebern mit, unabhängig davon, welchen Klub man mag. Die WM gibt uns eine besondere Chance. Es ist das erste Mal seit 28 Jahren, dass das österreichische Nationalteam an einer WM teilnimmt. In fünfeinhalb Wochen finden 104 Spiele statt, das bietet uns als Sportwettenanbieter unglaublich viele Chancen, gemeinsam mit dem Partner ÖFB tätig zu werden. Viele Menschen befassen sich rund um Großereignisse zum ersten Mal mit dem Thema Wetten. Daher nutzen wir die WM, um neue Kunden für unser Produktportfolio zu gewinnen. Unser Fokus liegt darauf, diese Neukunden in der Akquise bestmöglich abzuholen und an uns zu binden.“
… die Admiral Arena im Prater und Touchpoints: „Ich nutze die Möglichkeit, unser B2B-Event beim ersten Spiel des Nationalteams gegen Jordanien in der Admiral Arena im Prater anzukündigen. Wir öffnen unsere Pforten um fünf Uhr Früh mit einem Frühstück. Insgesamt gibt es rund 200 Filialen in Österreich, in denen man die WM gemeinsam mit Gleichgesinnten verfolgen kann.“
… Angebote an Endkund:innen: „Im B2C-Bereich sind wir ausschließlich auf Österreich fokussiert. Es gibt beispielsweise den aus der Bundesliga gewohnten Sixpack, unser Gratisgewinnspiel.“
… rechtliche Grenzen: „Die Regulierungen sind sehr streng, etwa im Bereich Markenrechtsverletzungen oder hinsichtlich Betriebszeiten. Unsere Inhouse-Jurist:innen beschäftigen sich intensiv damit, den Rahmen abzustecken und vorzugeben.“
Roland Schmid, CEO & Gründer IMMOunited, über …
… Sponsorings: „Begonnen haben wir aus Liebe zum Fußball. Ich war stolz, dass mein Unternehmen im – damals noch – Hanappi-Stadion zu sehen ist. Allerdings sind nicht alle Menschen Rapid-Fans. Das Nationalteam ist sehr neutral, damit können wir jeden in Österreich abholen. Wir wenden uns an ein B2B-Publikum und bieten im Fußball, Basketball oder Eishockey Stadionerlebnisse an. Nationalteams sprechen eine breitere Zielgruppe an als Vereinsfußball.“
… Aktivierungen: „Wir wollen Endkund:innen ansprechen, darauf bereiten wir uns vor. Ursprünglich sollte unser Produkt dazu im September gelauncht werden, vielleicht schaffen wir es bis zum 11. Juni. Insofern haben wir zwei Pläne, wie wir aktivieren können.“
… Werbung mit den ÖFB-Stars: „Der Werbespot mit Ralf Rangnick und Marko Arnautović hatte eine breite Ausstrahlung. Für ein eigentümergeführtes Unternehmen war das ein hoher Werbewert. Als österreichisches Produkt konnten wir auch nach Deutschland ausstrahlen.“
… Rechtliches und Politisches: „Der ÖFB berät uns Sponsoren, was möglich ist und was nicht. Für uns als österreichischer Partner gibt es vor Ort wenig Möglichkeiten.“
Kurt Svoboda, Vorstand UNIQA Insurance Group, über …
… das WM-Fieber: „Das WM-Fieber steigt schon an und ich muss gestehen, dass ich über Kansas und Dallas viel gelernt habe. Im Sportsponsoring haben wir den Fokus, unsere Marke in den 14 Märkten zu positionieren. In Österreich ist für uns Skifahren wichtig, nach der Saison dann Fußball.“
… den Nutzen für das Unternehmen: „Wir wollen mit unseren Sponsorings Stimmung für den Sport machen, den Breitensport fördern, und die Jugend einladen, sich zu bewegen sowie auf Gesundheit und Ernährung hinweisen. Dazu gibt es beispielsweise einen Image-Spot. In Europa haben wir über 20.000 Mitarbeiter:innen; wir wollen diese beispielsweise mit Gewinnspielen aktivieren. Wir wollen das Sponsoring nutzen, um zu zeigen, dass sie Teil der Uniqa-Family sind. Als Finanzdienstleister steht zudem Markenbekanntheit im Fokus: Drei von vier Österreicher:innen sollen gestützt die Uniqa als Versicherung nennen.“
… die internationale Ebene: „Der US-amerikanische Markt ist hinsichtlich Endkunden weniger interessant. Als börsennotiertes Unternehmen haben wir einen Anteil frei gehandelter Aktien von 20 Prozent. Es ist ein Nebeneffekt, dass wir diese Aktionäre in den USA treffen können. Hinsichtlich Werbewert sind wir auf Europa, insbesondere Österreich, fokussiert.“
