Am Donnerstag, 16. Jänner 2025, fand der bereits 20. sportsbusiness.at Breakfast Club statt, dieses Mal gemeinsam mit Volksbank. Das Netzwerk-Format widmete sich dieses Mal dem Thema Wintersport und Sponsoring: Aktivierungen, Strategien und Herausforderungen.
Der Wintersport bietet für viele österreichische Sponsoren eine nachhaltige Plattform für die selbst gesetzten Kommunikationsziele. So ist beispielsweise die Volksbank seit vielen Jahren ein verlässlicher Partner des Sports und legt den Fokus dabei auf Skispringen. Wie werden diese Sponsorings aktiviert, welche Ziele sind damit verbunden, welche Aktivierungen gibt es in diesem Winter und wo geht die Reise des Sports und damit auch des Sponsorings hin? Zudem: Die Rolle des ÖSV zwischen Sportler:innen, Sponsoren und Medien.
In einer hochkarätigen Podiumsdiskussion diskutierten dazu unter Leitung von ORF-Moderatorin Karoline Rath-Zobernig Patricia Botan (Marketing Lead Volksbank), Marco Harfmann (Director Marketing Communications A1 Telekom Austria AG), Christian Scherer (CEO Österreichischer Skiverband/Ski Austria) und Gernot Uhlir (Geschäftsführer Sporthilfe Österreich).
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Die besten Aussagen:
Daniel Huber (Olympiasieger 2022, Skispringer) über …
… Verletzungen, Sinnfragen und das Comeback: „Als ich aus Lillehammer abgereist bin, habe ich mich gefragt: Warum schon wieder ich? Ich bin 32, eine Karriere kann lang gehen, aber man weiß es nicht. Man muss sich natürlich hinterfragen. Nach der Diagnose war ich niedergeschmettert. Es ging dann aber schnell, ich wollte nicht einfach nur herumliegen. Meine Frau musste viel übernehmen, was für sie nicht leicht war und dafür danke ich ihr. Jetzt bin ich im Aufbau, kann die ersten Schritte gehen und hoffe, dass ich im Juni wieder auf die Schanze gehen kann.“
… die ‚Wiener Vierschanzentournee‘ mit vier Schnupperschanzen für Kinder: „Beeindruckend und faszinierend, was die Wiener Stadtadler mit der Volksbank machen. Ich glaube, es sind 600 Kinder, die springen. Diese haben Freud‘ an der Bewegung. Sie fetzen rauf und runter, ans Handy denken sie nicht.“
… die echte Vierschanzentournee: „Die TV-Quoten lügen nicht, die Nation war begeistert. Es war eine der schönsten Tourneen, die ich als Zuschauer miterlebt habe.“
Patricia Botan (Marketing Lead Volksbank) über …
.., den neuen Spot „Der Zukunft gewachsen“ und Aktivierungen: „Es ist heutzutage wichtig, einen positiven Blick in die Zukunft zu haben. Die Idee war, den Zusammenhalt zu stärken und wir als Teamsponsor leben auch diesen Teamgeist. Wir pushen die Skispringer im TV und stark auf unseren Social Media-Kanälen. Es gibt auch einen Startnummerndesign-Wettbewerb für Kinder. Das Gewinnerdesign wird dann in Hinzenbach integriert.“
… warum Skispringen: „Die Einführung des V-Stils war ausschlaggebend (lacht). Aber das passte zum alten Claim „V wie Flügel“ und jetzt passt es zu „Aufwind“. Es ist ein perfect fit.“
… gleiche Coverage von Frauen und Männern: „Unser Highlight waren die Siege bei Herren und Frauen. Es gibt 1,7 Millionen Zuseher bei den Herren, wir wollen, dass auch so viel bei den Frauen zuschauen. Daran arbeiten wir.“
… ihre Lieblingsaktivierung: „Die Aufwind-Woche, die in Wien stattfindet. Neben der kleinen Schanze gibt es ein Zelt, wo man viele Sportarten ausprobieren kann, für Kinder, Jugendliche und Erwachsene.“
… den Umgang der Athlet:innen mit Sponsoren: „Sie wissen schon, wie sie sich präsentieren, damit die Partner richtig in Szene gesetzt sind.“
… neue Wege in Sachen Social Media: „Es gibt viele neue Wege, man muss schnell sein. Es sind dynamische Entwicklungen. Wichtig ist die persönliche Ansprache und das ist auch die größte Herausforderung.“
Marco Harfmann (Director Marketing Communications A1 Telekom Austria AG) über …
… die Aktivierung des eigenen Sponsorings: „Wir produzieren jedes Jahr die Spots für vor und nach den Rennen. Die Athlet:innen kommen zu uns ins Headquarter, da ist immer sehr viel los, wir mussten auch schon Absperrungen aufbauen (lacht). Für die WM haben wir das Skicamp ins Leben gerufen. Die Idee war: Was wäre, wenn wir junge Menschen, die noch nie auf Skiern standen, den Zwölferkogel runter fahren lassen – bei der WM. Das hat sich verrückt angehört. Es hat mich erstaunt, wie gut man in kürzester Zeit Skifahren lernen kann. Es gab über 20 Millionen Views und viele Interaktionen.“
… die Arbeit vor Ort: „Wir haben unsere Kunden eingeladen und werden mit einem Team vor Ort sein. Punkto B2B gibt es sechs Gruppen, die wir einladen. Das sind Money-can’t-buy-Momente, wenn Athlet:innen nach dem Rennen dorthin kommen.“
… Evaluierung des Sponsorings: „Wir erheben die harte Währung „Werbewert“. Das ist ein fiktiver Wert, aber so kann man optimieren. Die Benchmark ist, dass mindestens zurück kommt, was wir investieren. Skisport ist da sehr gut.“
… Werbewertmessungen, wenn nicht Rot-weiß-rot dominiert: „Es gibt immer wieder Highlights, unabhängig davon. Wenn ein Wettkampf da ist und Spannung, ein holländischer Marcel Hirscher fährt, sind die Quoten da. Aber man muss mittel- und langfristig vor allem im Osten Österreichs das Interesse an Skisport wecken. In Summe ist es sehr attraktiv.“
… neue Werbemöglichkeiten: „Es gibt neue Themen wie Snowbrandings oder virtuelle Werbung. Da ist man flexibler, aber man merkt: Weniger ist mehr. Wir sehen schon gerne unsere Logos, aber die Menschen wollen die Rennfahrer:innen sehen. Ein Vorteil ist, dass man wenig Material um die Welt schickt und irgendwann wird man nicht mehr wissen, ob etwas virtuell ist oder echt. Beim Starthaus gibt es gute Möglichkeiten.“
Christian Scherer (CEO Österreichischer Skiverband/Ski Austria) über …
… die Organisation der Heim-WM: „Das Volumen beträgt 50 Millionen Euro, also muss man rationale Entscheidungen treffen und Emotionen außen vor lassen. Grundsätzlich haben wir Routine entwickelt. Letztes Jahr war Kulm, 2027 ist Freestyle, Freeski und Snowboard WM im Montafon, 2028 Biathlon-WM in Hochfilzen, 2031 hoffentlich nordische WM in der Ramsau – natürlich ist ein WM-Jahr im alpinen Bereich auch herausfordernd für alle. Unsere langjährigen Partner haben immer wieder neue Ideen. Es ist auch gar nicht so einfach, die Athlet:innen zu überzeugen, in einem WM-Jahr bei Dreharbeiten dabei zu sein.“
… die Partnerschaften: „Wir haben über 500 Verträge, viele Werbeverträge, unzählige Teampartnerschaften. Es ist ein großes Portfolio, das wir anbieten können. Es gibt eine jahrzehntelange Partnerschaft mit dem ORF und seit einiger Zeit auch mit ServusTV, mit dem wir auch ein junges Publikum erreichen.“
… Vergabe von Sponsoringflächen: „Alles ist möglich. Manche Flächen werden durch den Verband verwertet, diese Einnahmen nehmen wir für die Deckung der Kosten. Der Kopfsponsor frontal und seitlich ist Eigentum der Athlet:innen. Andere Verbände wie Norwegen schränken dies ein. Um so kommerziell erfolgreicher unsere Athlet:innen sind, umso attraktiver ist es, diese Sportart auszuüben. Wir arbeiten daran, sie zu unterstützen.“
… seine Lieblingsaktivierung: „Die jährlichen TV-Spots und auch „Iss‘ was g’scheits“ von Iglo. Das haben alle noch im Kopf und es zeigt, wie es geht. Auch die jährliche Einkleidung bei Hargassner ist sehr gut. Das bietet gute Möglichkeiten zur Aktivierung. Wir arbeiten auch an einem Alumni-Club, um ehemalige Athlet:innen stärker einzubinden.“
… Vermarktungsfragen: „Es wurde medial viel berichtet. Das FIS-Konzept und die Struktur der Zentralvermarktung überzeugt uns nicht. National und international haben wir die kommerziell erfolgreichsten Rechte – mit Abstand. Ein Dank auch an Peter Schröcksnadel, der Trends erkannt hat. Gemeinsam mit verschiedenen Partnern haben wir viel entwickelt, darum haben wir uns entschieden, nicht mitzumachen. Wir hätten Recht missachten müssen, in dem wir laufende Verträge kündigen – das kommt für uns nicht in Frage. Wir sind unseren Partnern aber treu, das ist ein hohes Gut, darum haben wir das finanziell gute Angebot ausgeschlagen. Wir können uns die Unabhängigkeit leisten, unsere Struktur lässt das auch zu.“
… virtuelle Werbemaßnahmen: „Wir haben das getestet, aber es ist im Outdoorbereich nicht einfach, die Kameras zu kalibrieren. Wir bemühen uns, es wird besser, aber klassische Banner entlang der Strecke zu ersetzen, diese Lösung gibt es noch nicht zu 100 Prozent.“
… den Faktor Schnee: „Schnee ist extrem wichtig. Mit Hochgurgl konnten wir für die FIS und den Tourismus Mehrwert generieren. Es gab eine gute Balance zwischen werblicher Erscheinung und touristisch wichtiger Bilder der Winterlandschaft. In der weißen Umgebung lassen sich Botschaften besser ins Szene zu setzen.“
… mediale Präsenz von Frauen und gemeinsame Events: „Grundsätzlich war das Thema Vierschanzentournee der Damen in aller Munde. Der ÖSV ist dazu bereit, wenn es ein eigenständiges Produkt ist und kein Anhängsel. So wie in Deutschland darf man es nicht machen (Anm.: Preisgeld für Männer, Goodie für Frauen). Das haben sich die Frauen nicht verdient. Die Rahmenbedingungen müssen stimmen. Man darf nicht kurzfristig denken und ein Produkt hypen, wenn man dann langfristig leidet. Überlappungen und gemeinsame Events sind gut, ein Drittel muss aber isoliert sein, um die Herren nach Amerika reisen zu lassen und Damen nach Japan. Und es geht auch um kleine Schanzen. Es darf nicht radikal passieren. Es geht um Koordination, aber die FIS muss noch ihre Hausaufgaben machen und nicht immer nur neue Ideen haben.“
Gernot Uhlir (Geschäftsführer Sporthilfe Österreich) über …
… die Highlights im Wintersportjahr: „Das ist schwierig. Wir unterstützen in Summe 50, 60 Sportarten. Wir haben bei der WM in Saalbach/Hinterglemm auch ein Charity-Race.“
… die Intensität im Wintersportjahr: „Wir dürfen im Rahmen der WM ein Charity-Race veranstalten, das macht es uns leicht, für dieses Highlight Sponsoren zu finden. Die Sporthilfe finanziert sich ohne öffentliche Förderungen, und es wird aktuell aufgrund der Rahmenbedingungen ehrlicherweise nicht leichter. Wir müssen kreativ sein, etwa mit der Volksbank oder dem ORF, mit denen wir viel umsetzen.“
… Sponsoring: „Es werden 60 Prozent Sommersportler unterstützt, davon gibt es mehr. Wir dürfen mit dem ORF eine Millionenshow durchführen, haben gute Medienkooperationen. Aber wir haben wenige Veranstaltungen wie die Gala, die wir vermarkten können. Wir müssen uns auf Social Media fokussieren, da haben wir bzw. die Sportler:innen selbst in der Hand. So kann man Partnerschaften lukrieren.“
… Beispiele für Aktivierungen: „Die Gala ist zwar die größte Einnahmequelle, aber wir machen sehr viele verschiedene Dinge wie ein Golfturnier oder ein Bowlingturnier und eine Versteigerung. Wir versuchen kreativ Geld zu lukrieren – das Geld geht ja an sie. Jetzt haben wir 315 Sportler, der 316. bekommt nichts, die Auswahl ist jedes Jahr schwierig, am liebsten würden wir 500 Athlet:innen unterstützen.“
… die eigenen „Erfolgsgeschichten“: „Wir bieten mit ORF, LAOLA1, Hargassner und Volksbank tolle Geschichten. Das ist nicht billig, aber es zahlt sich aus. Das sehen sich über 100.000 Menschen an. Alle haben etwas davon.“
… Werbemöglichkeiten: „In Kitzbühel haben wir gemeinsam mit Mastercard dem Behindertensport eine Bühne geboten. Man muss was erfinden, um in den Medien vorzukommen. Wir haben darüber nachgedacht und eine fast blinde Skifahrerin – Vroni Aigner –, die die Streif runter fährt. Der Krone-Bericht war größer als die Fahrt von Lindsey Vonn.“
