Der Gesamtwert des europäischen Sponsoringmarktes stieg 2021 um 17,8 Prozent auf 27,85 Milliarden Euro, hat jedoch noch nicht wieder das Niveau von vor der Pandemie erreicht, wie der jüngste ESA-Sponsoringmarkt-Überblick zeigt.
Die jährliche Studie der European Sponsorship Association (ESA) und Nielsen Sports ergab, dass der Markt im vergangenen Jahr zwar Anzeichen einer Erholung aufwies, aber immer noch 9,3 Prozent unter dem für 2019 erwarteten Wert von 30,69 Milliarden Euro lag. Auch das Niveau für 2021 lag nur geringfügig über dem Wert von 2017 in Höhe von 27,69 Milliarden Euro.
Der Wert des europäischen Sponsoringmarktes sank 2020 um 23 Prozent und war damit zum ersten Mal seit fast einem Jahrzehnt rückläufig.
Die verschiedenen Märkte erholten sich unterschiedlich, so die Studie weiter. Im Vereinigten Königreich beispielsweise brach der Nicht-Sport-Sektor im Jahr 2020 ein, während das Sportsponsoring kaum schrumpfte. Infolgedessen stieg der Wert des Sportsponsorings im Jahr 2021 im Jahresvergleich nur um vier Prozent, während der Nicht-Sportbereich um 85 Prozent zulegte.
Alle Märkte in Europa verzeichneten im vergangenen Jahr ein positives Wachstum, wobei die Spanne von einem Prozent bis 32 Prozent erheblich variierte.
Bei der Veränderung des Sponsoringvolumens von 2020 auf 2021 lag Russland mit einem Anstieg von 32 Prozent an der Spitze und damit vor Großbritannien (20 Prozent) und Italien (19 Prozent).
Angesichts der aktuellen politischen Lage und der weltweiten Sanktionen, die Russland nach dem Einmarsch in die Ukraine auferlegt wurden, dürfte dieser Aufschwung jedoch nur von kurzer Dauer sein.
„Während die Unternehmen ihre Erholungspläne nach der Pandemie im Jahr 2021 verstärkt haben, ist das Sportsponsoring mit der Rückkehr der Fans zu Live-Veranstaltungen auf dem Weg der Besserung“, sagte Marco Nazzari, Managing Director International bei Nielsen Sports.
„Mit Blick auf 2022 hat sich die Fangemeinde von einem großen Publikum, das physisch zusammen ist, zu einem entfernteren, aber engagierteren Verhalten über digitale Geräte verlagert, was sich sowohl auf Sponsoringmodelle als auch auf die Verbreitung von Inhalten auswirkt. Marken, Sportrechteinhaber und Medienbesitzer müssen sich diesen Wandel durch Marketingstrategien zu eigen machen, um ein Umsatzwachstum zu erzielen.“
Andy Westlake, Vorsitzender der ESA, fügte hinzu: „Es ist eine große Erleichterung für uns alle, die wir in der Sponsoringbranche tätig sind, dass es Anzeichen für eine Erholung des Marktes gibt, die darauf zurückzuführen sind, dass das Leben nach Covid-19 zu einer gewissen Normalität zurückkehrt. Wir wissen, dass der Sponsoring-Sektor widerstandsfähig ist, und wir haben gesehen, wie kreativ wir in Zeiten des Wandels sind, um unseren Sponsoren zu beweisen, dass sich die Investition immer noch lohnt.
„Die Rechteinhaber müssen mit den aktuellen wirtschaftlichen Trends Schritt halten, und der ständig wachsende Durst der Fans nach digitalem Konsum muss von allen verstanden werden, damit die grünen Triebe von 2021 im Jahr 2022 und darüber hinaus blühen können.“
